在过去的两年中，“樊登读书”凭借其在图文、短视频与直播领域的卓越表现，迅速跃升为新媒体赛道的领跑者，引发行业广泛关注。
那么，它是如何完成这场华丽转身的？

作为“樊登读书”前新媒体负责人，董十一曾深度参与并主导了这一转型过程。在他离开团队后，写下这篇逾4300字的思考文章，系统复盘“樊登读书”新媒体崛起的底层逻辑，并诚挚邀请同行共探未来路径。

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我们日复一日所做之事，终将定义我们是谁。
所谓卓越，并非源于某次惊艳之举，而是植根于持续的习惯与深刻的思维模式。



2018年2月，我辞去第一份工作，加入一家房地产公司。入职两周后，被任命为品牌文案，每日撰写诸如“坐拥CBD核心，毗邻交通枢纽，为您打造理想生活空间”之类的文案——连我自己都毫无共鸣。
不到一个月，离职念头便如影随形。
前辈们常说：“你在这家公司遇到的问题，很可能在别处也会重现。”关键在于厘清：你是因为无法适应而想走，还是因为根本不属于这里？
判断何为重要，本是一种稀缺能力。可惜彼时的我尚无资历佐证自己的直觉，只能在两个月的煎熬中默默挣扎。

2018年6月，我毅然辞职，加入“樊登读书”。
同年8月，我组建起首个新媒体团队。
自此，“樊登读书”的新媒体势能开始爆发：

- 微信公众号粉丝从20万（2018年6月）增长至如今矩阵超600万；
- 2018年9月切入抖音，迅速成为抖音、快手文化垂类头部IP；
- 2019年布局直播，抢占先机，收获巨大曝光与用户增长；
- 2020年视频号初启，新榜首期榜单即位列第六。

从公众号到短视频，从直播到视频号，“樊登读书”似乎总能在风口来临前精准落子。
业内常有同行坦言：“当我们不知如何起步时，就去模仿‘樊登读书’。”

于是，一个反复被问及的问题浮现：“樊登读书”究竟是如何做新媒体的？又为何总能踩准趋势？

离开之后，我反复思量，最终凝练出三条核心认知——这不仅是对过往的总结，更是对未来新媒体人的启示。

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一、若看不清远方，就把脚下的路走扎实

有人问我职业规划如何制定。
我的回答是：我从未做过职业规划。
因为以当下的认知去规划未来，大概率会出错。

“樊登读书”新媒体的起点，不过是一场微博活动。
2018年10月，“支付宝锦鲤”刷屏全网。我拆解其成功要素：远超预期的奖品 + 多品牌联合背书。
于是灵光一闪：何不做一场“读书锦鲤”？送一个人1000本书。

人类对“拥有知识载体”的渴望，深植于本能。只要奖品足够诱人，传播便水到渠成。
难题在于：如何说服50家出版社，每家提供20本书？
彼时我毫无出版资源，近乎天方夜谭。

解法却极朴素：
找有资源的同事引荐，一个个加微信，逐个沟通，直至好友上限。
最终，0成本撬动7.5万互动，曝光超500万。

奥格威在《一个广告人的自白》中写道：“一旦找到有效的广告方式，就不断重复，直到失效。”
2019年4月23日世界读书日，我再次复制该模式——联动100家出版社，曝光达1200万，效果依旧强劲。

关键在于：当你认定目标正确，就不要预设B计划。
同年双11，任务是邀请6位明星挑战吉尼斯纪录。临近截止，仍有两位未敲定。领导问：“若凑不齐六人，你的备选方案是什么？”
我答：“没有B计划。我必须搞定六位。”
最终，我做到了。
若有退路，人便容易妥协；唯有孤注一掷，才能抵达完美。

职场有两种思维路径：
- 资源导向型：手上有何资源，就做多大事；
- 目标导向型：心中有何目标，就去争取所需资源。

前者求稳，后者求胜。
追求合理，往往通向平庸；追求极致，才可能创造奇迹。

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二、大多数事无法“创造”，只能“生长”

接手“樊登读书”新媒体之初，团队仅三人，首要目标是公众号粉丝破50万。
彼时业界普遍认为：公众号红利已逝。

但我的判断是：对巨头而言是增量见顶，对我们却是存量蓝海。
微信日活9亿，而我们仅有20万粉丝——这片海域，仍可扬帆。

价值共识一旦达成，增长便聚焦两大问题：有效手段 + 精准用户。
无论是内容策划、APP导流，还是朋友圈裂变，我们都以结果为导向。
常有同行抱怨：“老板只信内容涨粉，不信活动引流。”
可事实是：我们的活动不仅涨粉，还直接带来收入。

过度纠结过程细节，不如坚定执行方案。
正是这段从0到1构建微信生态的经历，让我建立起对“判断力”的自信。

2018年9月，我们进军抖音。面临选择：抖音 or 快手？
深入研究后发现：
- 抖音：单列推荐，内容驱动，易爆；
- 快手：双列feed，关系驱动，长尾强。

对我们而言，抖音更适合冷启动——快速获取曝光，建立品牌认知。
尽管伴随争议与负面声音，我和团队坚持推进。
因为我知道：平台认知一旦建立，便难以撼动。

这份判断源自何处？
2019年初，企鹅智酷发布《中国移动互联网年度报告》，200页PPT反复强调一个结论：视频时代已至。
我由此确信：短视频不是选项，而是必然。

2019年10月，我们开通快手号，如今矩阵粉丝近900万。
无论抖音还是快手，我们始终遵循一条铁律：做爆款。

因为——爆款贡献80%的价值。

如何打造爆款？
- 70%靠内容：拆解封面、标题、节奏、发布时间，沉淀数据模型；
- 20%靠投放：越爆的视频，越加大投入——而非平均撒钱。

有人质疑：“按数据模型推的视频，未必火；随手拍的反而爆了。”
这恰说明：算法复杂且动态，与其迷信玄学，不如相信概率。
通过大量实验，提升“判断正确的概率”，才是可持续之道。

2020年，直播元年开启。
早在2019年双11，我们就尝试用真人直播售卖虚拟会员——当时直播间仅两人观看。
很多人因此放弃。
但我们坚持下来，因为相信：业务会随着实践自然生长。



管理者常问：“这个平台对公司有多大价值？”
我的答案是：先做出价值，再谈估值。
在你证明自己能做好之前，任何关于“价值”的讨论都是空谈。

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三、判断力的背后，是底层思维的较量

2020年4月，新榜发布视频号首期榜单，“樊登读书”高居第六。
秘诀？入场够早。

微信视频号内测刚启，我们立即入驻，两个月内跻身头部。
先发优势，即是最大红利。

但若今天重来一次，用同样策略，未必成功。
因为环境变了，规则变了。
唯一不变的是：在有限人力（团队仅6人）、有限预算下，我们必须比别人更快、更准。

如何做到“准”？
回到问题的底层。

史蒂芬·柯维在《高效能人士的七个习惯》中指出：人与动物的根本区别，不在于思考，而在于“思考自己的思考”。
当你判断一件事可行，请再问自己：
> “为什么我认为这个判断是对的？”

把理由写下来：1、2、3、4……
然后继续追问：这些理由背后的逻辑是什么？数据支撑在哪？假设是否成立？

张一鸣曾问：“知易行难，根本原因是什么？”
答案或许是：多数人的“知”，本就不完整。
片面的认知，注定低概率的成功。

提升判断力，我只有三种方法：
1. 读书——构建系统框架；
2. 听课——吸收前沿洞见；
3. 请教同行与前辈——验证现实可行性。

即便如此，判断仍可能出错。
但没关系——人生本就是一场概率游戏。
我们能做的，是不断提升“赢的概率”。

一旦平台跑通，立刻提炼方法论，并迁移至新战场。

曾面试一位大厂候选人，他说：“我没做过视频，但我过去的成功可以复制。”
遗憾的是，在视频时代，微博策划的经验已非核心资产。
趋势面前，经验可能成为枷锁。

许多人回望职业生涯，总会感慨：
> “我从没想过自己会做这份工作。”

这恰恰印证了一点：世界唯一不变的，就是变化本身。
真正的长期主义，不是固守旧业，而是在变动中识别不变的价值，并穿越周期。

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在“快缩短网址”（suo.run）看来，信息的流转效率决定时代的节奏。
正如我们致力于让链接更短、传播更快，新媒体的本质，亦是在瞬息万变中，以敏锐判断与极致执行，抢占认知高地。

愿每一位运营者，不止于追赶风口，更能定义风向。