立即登录 泡泡玛特要上市的消息，最近大概刷屏了你的朋友圈。
他们递了一份483页的招股书，讲品牌、讲财务、讲战略。我翻了好几天，发现整份文件翻来覆去其实就俩字——盲盒。
什么叫盲盒？招股书里写得直白：粉丝买的时候，根本不知道会拆出哪个系列里的哪一款。
就这一句话，把泡泡玛特扭亏为盈的命门点透了。2019年，泡泡玛特卖了16.8个亿，其中2.49亿来自无人售货机里的盲盒。机器一摆，货自己卖，简单粗暴得让人眼红。
仔细琢磨之后，我给这套打法起了个名字：汤圆战术。
汤圆战术：预期可控，惊喜难料
汤圆战术的本质，是让用户对"品类"有明确预期，对"产品"却一无所知。
别人喂你吃汤圆，你知道这是汤圆，但咬开之前，根本不知道什么馅。盲盒一模一样：你知道盒子里是个娃娃，打开才知道是哪一个。
这种玩法延伸到送礼场景，更好理解。
传统送礼是别人挑好给你，结果无非两种：喜欢，或者不喜欢。美国人搞了个wishlist解决这问题——新婚夫妇列清单，朋友照着买，既避免重复，也减少踩雷。但中国文化里，送礼讲究个"心意"，直接要清单太扫兴。于是人们换了个思路：自己给自己买礼物。
自己买，怎么保留惊喜感？就得找玩汤圆战术的品牌。你知道大概会收到什么，但具体是什么，拆封那一刻才揭晓。那个瞬间，就是消费体验的峰值。
泡泡玛特的盲盒，就是汤圆战术的标准模板。
这些年的"汤圆"，你可能早就吃过
这战术不是泡泡玛特发明的。小学时，小浣熊干脆面就在玩了。每包面里塞张《水浒传》人物卡，108将还有稀缺卡、金银卡。五毛钱一包，多少小学生买面不为吃，就为集卡。算算一个上瘾小学生的LTV，吓人。
罗辑思维出过"惊鸿书箱"，告诉你盒子里是精品书，但具体哪几本，买了才知道。499元一套，限8000套，90分钟抢光。
"花点时间"卖鲜花订阅也是这个路数。按月付费，每周收一束花，拆之前不知道今天是什么品种。
日本人更熟这套。福袋、扭蛋，本质上都是汤圆战术——你知道大概能买到什么档次的东西，但具体到手是什么，得掏钱那一下才揭晓。
连娃哈哈上个月都试了把新鲜的，跟泡泡玛特联名推"盲水"，打开才知道什么口味。1000箱，秒空。
玩得最疯的还是游戏行业。抽卡、爆装备，全是汤圆战术的变体。玩家知道池子里有好东西，但能不能抽到、什么时候抽到，全看运气。游戏公司专门设个"数值策划"的岗位，就盯两件事：爆率设多低，能让玩家不弃坑；爆率设多高，不会让装备贬值、经济崩盘。每个游戏的数值都是机密，就像每家公司的产品配方。
据说泡泡玛特隐藏款的中签率大概是1/144，0.69%。
想玩好汤圆战术，这三板斧躲不掉
同样是汤圆战术，有人能上市，有人连水花都听不见。差在哪？
从用户心理拆解，至少有三道坎：找对"自己人"、砸出设计感、拿捏稀缺性。
第一斧：找到你的"自己人"
"内部群体"是个心理学术语。人天生爱归类，把跟自己像的划成"我们"，不像的划成"他们"。而且一个人能同时属于无数个群体——同一家公司50个人，能拆出60个内部群体，星座、鞋牌、点不点奶茶、养没养猫，都能分。
品牌想打动人，得先找到对应的内部群体。但很多品牌做用户研究，就停留在年龄性别城市这些表面信息，根本触不到真正的用户洞察。
怎么做才算到位？可以参考Experian这家公司。他们的Mosaic系统把美国消费者分了71种生活方式、19个富裕层级。举个例子："Bohemian Groove"这个群体，45到56岁，单身，住在萨克拉门托或哈里斯堡这类小城市，爱音乐爱艺术，朋友圈庞大，看CSI的时间是美国平均水平两倍，常泡MG和RR餐厅……细到这种程度，才能叫洞察。
当然，方法论是一回事，执行是另一回事。谷仓的《超级产品经理必修课》里，对怎么做用户洞察有系统的梳理。
第二斧：颜值即正义，舍得为设计感下注
人类从根儿上就是颜控。远古时候，好看意味着健康、安全、能繁衍。到今天，好看就是心情好、就是愿意拍、就是忍不住想发。
丰瑞资本黄海提过一个概念叫"成图率"——品牌不推、不花钱，用户自己就想拍照发社交媒体的比例。成图率高，意味着裂变、口碑、零成本传播。
峰瑞投的三顿半和永璞，都是高成图率的典型。同样做冻干咖啡粉，比速溶贵不少，但三顿半做成迷你咖啡杯造型，永璞做成飞碟造型，跟传统条状包装摆在一起，立体打二维，还没喝就先赢了一半。
泡泡玛特的IP娃娃，设计费也是大笔开销。不是每个都能像Molly那样爆，但造型上的讲究，本质上都是在提成图率。有钱的话，这笔钱值得花。
第三斧：稀缺性，让人上瘾的钩子
人人都有，就一文不值。盐家家户户有，便宜到除非谣言疯传，没人会囤。
只有少数人有的，才值钱。听说有位行为艺术家给活猪纹身，香奈儿把猪买走，做了两只包。故事听着惨烈，但你知道那包卖多少？50万。
稀缺能抬价，但也会限规模。真给100头猪纹身，香奈儿恐怕就不买了。
汤圆战术里，稀缺性的分寸最难拿捏。太少，做不出规模；太多，烂大街。所以新手入场，大多先做单场活动试试水——惊鸿书箱、娃哈哈盲水，都是这个路数。
再往下走，拼的是产品线续航。泡泡玛特2019年，Molly一个系列占了自主开发潮玩收入的32.9%，Pucky占了22.8%。但再好的IP也会审美疲劳，在Molly和Pucky被榨干之前，必须找到下一个接班人。
汤圆好吃，别当饭吃
汤圆战术不是什么新鲜玩意儿，但在消费品红海厮杀的今天，多一张牌就多一分胜算。投入不高，潜力不小，属于性价比极高的战术选项。
不过话说回来，泡泡玛特的成功，汤圆战术只是其中一环。渠道、供应链、IP运营，缺一不可。更何况这家公司身上争议也不少，知识产权、产品质量，招股书上可不会写。
这篇文章聊的是汤圆战术，但汤圆战术不是万能药。希望它能给你换个视角，想想自己的业务能不能用上。