立即登录 增长从来都是一把双刃剑。
它能帮你盖掉不少麻烦，也能把问题藏得滴水不漏。企业得学会跟增长相处——趁它带来的缓冲期还在，赶紧把毛病揪出来，该补的补上。2020年下半年，营销增长到底该怎么玩？咱们慢慢聊。
科特勒说过，营销本质上是一套完整的客户价值创造体系，核心就是帮企业持续增长，本质上是市场驱动战略。我的理解更简单：别再把营销当成"卖东西"的，它就是增长战略本身。你得围绕价值创造的全链条，把各个部门、各个岗位串成一股绳，对外部变化快速反应，最终才能落到增长上。
那到底什么是增长？不是用户数字膨胀，而是让更多人真正连接到产品的价值。说白了，就是一段时间里，有效用户实实在在地变多，销售、收入、利润跟着一起涨。精细增长则是在精细运营和精准营销基础上的增长，不是粗放式撒网。
进入数字时代，企业得先完成一个思维转变：用数据驱动增长。不是嘴上说说，要真刀真枪地做大数据分析、做应用，给经典战略理论插上数字化的翅膀。小米就是个例子。2019年底，小米已经投了290多家公司，把触角伸到供应链上游。干嘛呢？一方面给米粉提供更多产品和服务，挖掘长期价值；另一方面，这些被投公司的客户也能被吸收进来，客户增长就这样实现了。
好产品是增长的根基
没有好产品，营销越猛，死得越快。科特勒有句话我印象很深：营销不是精明地卖掉产品，而是创造真正的客户价值。增长黑客之父Sean Ellis也说过，找到客户痛点、探索解决方案，才能摸到产品与市场的最佳契合点。那些令人惊艳的增长案例背后，往往是对用户的深度理解。
小罐茶创始人杜国楹回忆创业时放了一句狠话：产品不行，别的都是扯淡。还有两位前辈的话也值得记取。默克创始人乔治·默克说，我们要记住目标是救人而非利润，记住了利润自然不会少，记得越清，利润越大。乔布斯说，专注做伟大的产品，利润自己会来。
所以记住两条：第一，好产品是营销的根基；第二，要有双赢思维。墨子早就讲过这个道理：我有利而客户无利，客户留不住；我利大客利小，客户待不长；客户有利我无利，我活不下去。双方利益相当，才能长久共赢。做营销做到最后，必须是多赢——客户、合作伙伴、社会，都得有回报。
增量之前，先守住存量
流量越来越贵的今天，这话尤其重要。沃顿商学院的研究给出过一组数字：客户流失率降低5%到10%，能带来75%的额外利润增长；获取新客的成本是留住老客的5倍；客户忠诚度提升5%，利润增长可达25%到85%。老客户不能丢，得琢磨怎么在维护的每个环节提高转化率。
精细运营怎么做？
小红书现在是个典型案例。2.2亿用户在这里分享阅读、旅行、时尚、美食，每天笔记曝光超过30亿次。这么多人，每个人都是独特的，同一套打法肯定不行。得让他们感觉到"这平台懂我"，找到自己喜欢的东西，才留得住。
精细运营不是什么新鲜概念，但这几年为什么特别火？QuestMobile的数据很说明问题：2018年6月，中国移动互联网用户增速跌破5%；2019年2月，环比只增长了700万用户。人口红利没了，流量贵了，池子就这么大，你想增长，就得从别人碗里抢食。
我们内部总结过一个定义：通过数据分析了解用户使用习惯，用AB测试做工具，针对不同用户和场景提供差异化服务。
具体怎么落地？四步走。
第一步，分析现有数据，找原因、提假设。比如小红书安卓预装用户的留存问题——预装渠道用户打开App，还没看到内容就流失大半，钱白花了。团队假设：这些原本不知道小红书的用户，一打开就要填隐私信息，流程又长又烦，自然跑光。
第二步，排优先级。这事儿需要多少人力？成功概率多大？成了之后影响多大？三个问题一问，团队就能对齐。比如加强品牌投放、缩短注册流程、先展示功能介绍再填信息，哪个先干？
第三步，AB实验。针对预装渠道用户登录流程，分三组测试：第一组保持原样；第二组去掉信息填写页，先看内容，再弹窗补填；第三组也先内容后填写，但用引导而非弹窗。看最终留存差异。
第四步，分析结果。这里有两个坑别踩：一是别过度分析，实验前定好标准，别在差数据里硬找亮点；二是别盲信数字，数据是冰冷的事实，背后的洞察才有温度。如果只会跟着数据跑，没有自己的思考，迟早掉坑里。
说到底，无论是社区运营还是流量运营，本质都不是内容运营，而是人的运营。内容脱离了人，不过是冰冷的文字图片；但人是有温度、有个性的，是独一无二的个体。记住这一点，运营才算入了门。