立即登录 樊登读书的新媒体布局，过去两年在图文、短视频、直播几个赛道都跑在了前面，业内讨论得不少。他们到底是怎么做起来的？董十一——樊登读书前新媒体负责人——写了篇四千多字的长文，把自己的思考摊开了，这里挑些核心脉络，跟同行们聊聊。
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人这东西，日复一日重复什么，久而久之就是什么模样。所谓卓越，从来不是某一次行为有多漂亮，而是习惯和思考方式刻进了骨子里。
2018年2月，我从第一家公司辞职，进了一家房地产公司。招我进去的副总裁大概也没想到，这个所谓"品牌文案"的岗位，我每天写的东西是"坐拥CBD核心，环伺交通枢纽，为您打造奢适空间"。坐在写字楼里敲这些字，我自己都看不下去。入职不到一个月，每天都在盘算着走。前辈劝我：这家遇到的问题，下家未必就没有。你得想清楚，是忍不了这家公司，还是根本不适合这行。
"判断重要事物"听起来是个挺厉害的本事，可惜我当时太新了，没资本证明自己的判断是对的。硬熬了两个月，痛苦归痛苦，倒是想明白了一件事：2018年6月，辞职，加入樊登读书。
8月，我拉起新媒体团队。之后的故事，业内多少都听说过——当时公众号粉丝20万，现在矩阵600万；9月进驻抖音，后来在抖音、快手文化领域都做出了声量；2019年开始做直播，提前卡位带来的曝光和增长远超预期；视频号内测刚开，新榜首次排名我们就到了第六。
从公众号到短视频到直播再到视频号，樊登读书似乎每次都能踩在爆发前夜。有同行跟我讲，不知道怎么做新平台的时候，就先看樊登读书怎么玩的。这半年离开之后，我把这些年的做法和想法梳理了一遍，跟不少前辈同行讨教验证，这里分享几点。
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如果看不清长期，先把眼前做到底
新榜的朋友曾在朋友圈问：你怎么做职业规划的？
我的答案可能让人意外：我没做过职业规划。以你当下的认知去规划未来，大概率是错的。
樊登读书新媒体的起点，其实很偶然。2018年10月，支付宝"锦鲤"刷屏，我拆解了关键要素：超出预期的惊喜感，加上多品牌联动。然后想，要不我们也搞个"读书锦鲤"？送一个人1000本书。
"收藏从未停止，阅读从未开始"——囤书的欲望几乎是人的本能。确定奖品有吸引力之后，问题是上哪找50家出版社联动？我当时在这个圈子里一个人都不认识。解决办法很笨：找有资源的同事拉群，一个个加微信，加到上限。最终0成本涨了7.5万粉丝。
奥格威说过，找到有效的广告方式，就重复到它失效为止。2019年4月23日，我又做了一遍，100家出版社参与，曝光1200万。如果当初觉得"50家搞不定"就放弃，后面这些都不会有。
判断一个目标是对的，最重要的是死磕到底，而不是一上来就想B计划。
4月23日那天还有另一个项目：找100个品牌做微博联动。大领导说"100家，70家也行"，我偏要凑够100。双11请6位明星挑战吉尼斯纪录，还剩两天两位没敲定，领导问"搞不定6位的B计划是什么？"——我没有B计划，计划就是必须搞定6位。最后也搞定了。如果当时有退路，结果大概率打折扣。
在职场上，常见的规划逻辑有两种。一种是"我有什么资源，怎么最大化"，另一种是"我的目标是什么，怎么凑齐资源"。前者容易得出"合理"的结果，后者才可能出挑。而合理和平庸，往往是一回事。
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多数事情不是"做"出来的，是"长"出来的
接手樊登读书新媒体之后，我复盘过不少次：规划了从微信生态向视频生态的转型，用直播和渠道放大价值，形成用户网络效应，提升品牌影响力……听起来挺像那么回事。
但回到2018年刚接手时，团队只有三个人，第一个指标是公众号做到50万粉丝。找目标不难，难的是判断"这事值不值得干"。
2016年就有人说公众号不行了，到2018年这几乎成了共识。但"红利消失"是对头部而言的增量瓶颈，微信9亿日活摆在那儿，对当时只有20万粉丝的樊登读书来说，这就是蓝海。价值假设成立，接下来就是死磕增长——有效手段、有效用户，两个都得有。
有人问我增长方法，最后常跟一句：我们老板觉得必须靠内容涨粉，活动粉不活跃。实际上粉丝量、阅读量上去之后，公众号给公司贡献的收入是实实在在的。过于纠结过程，挑一百个刺，不如把方案落地。这次从0到1做微信生态的经历，也让我更清楚自己的长项在哪：判断。
2018年9月做抖音时，面临的选择是抖音还是快手。查资料、找人聊，摸清了两者的差异：抖音去中心化，内容和用户链接强，容易爆；快手双列feed，博主和用户关系深，尾部长尾、忠诚度高。对我们来说，急需曝光，抖音更适合前期。当然后来快手在直播阶段展现了不同价值。
抖音做起来之后，并非一帆风顺。增长伴随着争议，黑稿、负面舆论都有。最难受的是各种声音动摇你的判断。如果当时停了抖音，后面的增长就没了。我和领导的判断是继续扩。从各个角度论证抖音对品牌曝光、业务增长的价值，最终在市场上形成了"樊登读书在抖音很火"的强认知。这背后，是对价值判断的笃定程度。
怎么让上级认同？如果你真信一件事，就得找到足够的理由说服他。我对短视频价值的判断从哪来？2019年1月企鹅智库那份200页的移动互联网报告，整本在说"视频时代来了"。受此启发，我把所有短视频APP的动态翻了个遍，判断愈发清晰。
2019年10月开通快手，现在矩阵900万粉丝。无论抖音快手，原则就一个：做爆款。爆款贡献80%的价值，研究爆款是新媒体人永远的功课。
爆款背后是70%的内容——拆封面、拆标题、拆时长、拆别人的爆款，沉淀自己的数据模型；20%的投放——越爆的投得越多，而不是反着来。当然也投错过，数据模型看好的没爆，觉得一般的反而成了。算法太复杂，复杂到有点玄学。
2020年直播元年，问题从"要不要做"变成了"怎么做"。我们2019年双11就开始摸索真人直播卖虚拟会员，最初直播间只有两个人，同批尝试的很多都放弃了。做短视频之前，我压根没看过直播赛道，这业务纯粹是跟着业务长出来的。
很多管理者爱问"这个平台对公司有多大价值"。我的习惯是：先搭起来。在证明自己能做好之前，很难预判价值，变化太快了。
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判断背后的底层思维
2020年4月，新榜视频号排名，樊登读书第六。春节视频号内测，我们第一时间进场，两个月冲到第六。最根本的原因就一个字：早。
先发优势是巨大的红利。让我现在重新做樊登读书的新媒体，用同样逻辑，大概率失败——时机变了。足够快、足够准，是那时能赢的关键。六个人的团队，所有平台都得上，资源有限，标准就是提高判断成功的概率。
史蒂芬·柯维在《高效能人士的七个习惯》里说，人与动物最本质的区别不是会思考，而是会"思考背后的思考"。你能判断一件事，能定策略、抠细节，结果却不理想，问题在哪？在判断之前，你得先判断"这个判断本身靠不靠谱"。
写下来：我认为对的，1、2、3、4。然后追问：这1、2、3、4凭什么支撑你的判断？底层逻辑是什么？
张一鸣问过：知易行难最根本的原因是什么？很多人的"知"是片面的，片面之知，行之必难。执行力当然重要，但判断才是那个1。我的方法不新鲜：看书、听课、问同行前辈。做完这些，判断就一定对吗？不，但能提高概率。人生说到底是个概率问题。
平台跑通后，提取方法论，再迁移。面试时见过不少大厂员工，最集中的问题是：做的事和行业核心趋势无关。视频时代，做微博策划和视频运营，谁更吃香？一直做微博，会微博、会微信、会短视频，哪种能力更值钱？
有个候选人说：我知道我没做过微信和视频，但我相信过去的成功可以复制。——没被录用。你不做，就不能信。很多人回顾职业时会说"我从没想过我会做这个"，这世界唯一不变的就是变化。能找到长期价值、穿越周期，是最好的能力。在那之前，先活好当下。