立即登录 国庆刚过，全国气温断崖式下跌，人们缩着脖子想抱团取暖的当口，乐乐茶偏偏选了这个节点，把"什么拥抱，包包"这句无厘头的话做成了双十烘焙节的slogan。言下之意：与其找人抱，不如来抱个软包——一口热乎的吃食，把初秋的寒意驱散掉。
10月9日，乐乐茶官方公众号推送了烘焙节的正式官宣。开篇是一支1分25秒的TVC，四个夸张到近乎荒诞的场景，把"拥抱什么，包包什么"的主题拆解得明明白白。片子里的软包被揉捏、撕扯、大口咬下，弹幕般的内心os穿插其中，核心就一件事：这口软包，好吃到让人想抱着不撒手。
两条产品线，这次押的是软包
乐乐茶现在主要靠水饮和软包两条腿走路。水饮那边常年第二杯半价，消费者早就见怪不怪；软包这边倒是头一回正儿八经做促销，反倒成了新鲜事。对那些蹲了很久的软包老粉，以及一直好奇但没下手的路人来说，这次烘焙节的吸引力是实打实的。
活动围绕软包和土司做了三手安排：10月10日当天限时第二件半价；活动期间每天中午9.9元秒杀；以及在微博晒购买截图参与抽奖。不过想参加这些，得先成为乐乐茶会员——这也为后面的事埋下了伏笔。
新会员系统"乐乐宇宙"的提前亮相
11月13日，乐乐茶要正式上线新会员体系"乐乐宇宙"。双十烘焙节恰好卡在这个节点前，顺理成章成了预热的前哨站。
注册路径：二维码→小程序→优惠券→下单
公众号推文末尾，一个明黄色的二维码被放在显眼位置。扫码后自动跳回公众号，弹出一则"新粉丝欢迎礼"的小程序推送，附带5元无门槛券和自助点单入口。没注册过的用户点进小程序，先被引导填信息完成注册，再返回公众号重新点击推送；老用户则直接领券。整个流程不算丝滑，但意图清晰——用优惠券做钩子，把路人变成会员。
参与路径：推文→小程序→微博，三端联动
10月9日晚6点推文发出后，用户点击文中任意一张主推软包的图片，都能跳转到点单小程序。推文左下角的"阅读原文"则链向微博宣传页，引导转发参与晒单抽奖。未注册会员的，依然会被末尾的二维码截住，先领券再消费。
活动得失：品牌调性保住了，参与门槛没降下来
值得肯定的地方有两处。
一是主题够统一。乐乐茶的核心受众是95后都市青年，快上新、玩梗、跨界联名是它的拿手戏。这次"不抱抱，包包"的slogan，语气贱兮兮的，自带传播属性。更细的是奖品设置：一等奖LV水桶包、二等奖化妆包、三等奖软包兑换券、四等奖5元现金红包、五等奖外卖包邮票——五档奖品每个都带"包"字，和主题死死扣住。微博倒计时海报用的明黄色调、复古模特造型，也踩中了当下年轻人的审美偏好。促销是表，品牌是里，表里算是一致。
二是新会员系统的提前曝光。用户在注册领券时，已经能瞥见"乐乐宇宙"的雏形：顶部banner留给付费会员"乐乐英雄"，中部显示乐币余额、卡券数量和充值金额，积分商城里3元到20元不等的优惠券、搪瓷杯、盲盒等周边已能兑换。周边购物跳转到"乐乐嘉年华"小程序，茶包、薯片、联名礼盒摆了一排。积分+现金的混合支付模式，既消化了用户手里积压的积分，也给周边这条可能的第二增长曲线试了水温。付费会员的权益也做了预告：有效期内3张买一赠一、新品优先尝、配送费7折、9张免配送费券、6张优先券，会员日第二杯半价——不过这些权益仅限水饮，软包的利润空间之薄，从这个设定里也能窥见一二。
但问题同样明显
活动力度偏保守。第二件半价只限10月10日一天，9.9元秒杀每天限量100份且仅限线下，能覆盖到的人有限。不知道是烘焙品类本身毛利承压，还是乐乐茶对这次试水本就持谨慎态度。
参与路径过于曲折。以微博晒单抽奖为例：先买包、拍照、留小票；再关注微博@乐乐茶LELECHA，转发评论置顶帖，带上#双十烘焙节#话题，上传照片；最后等10月17日中午开奖，凭消费截图核验身份。一套组合拳打下来，截至10月13日晚，微博话题阅读量140.4万，公众号推文破百万，但官方活动帖转发仅1075次。流量转化率的落差，说明繁琐的参与机制确实劝退了不少人。
效果与推测
这是乐乐茶首次为软包单独做推广。虽然活动周期短，但北京几家门店的客流肉眼可见地涨了。微博评论区里，"9.9元的包要早起排队，根本抢不到"的吐槽不少，侧面印证了市场反馈。叠加5元新客券后，软包几乎半价到手，对新用户的注册拉动效果明显。新会员系统和尚在完善的周边商城，也为后续复购埋了伏笔。
至于那条"什么拥抱，包包"的slogan——现在回想，与其说是让人记住一句话，不如说是让人记住那个"懒得正经"的劲儿。天冷的时候，有人递来一杯热饮是温暖，有人塞给你一个软乎乎、能咬出馅的面包，好像也挺不错的。