立即登录 互联网上的奢侈品广告，肉眼可见地变多了。
Tiffany 在腾讯视频上玩闪屏加贴片的组合投放，Dior 把小程序、朋友圈广告、视频号直播、线下展览和三大音乐平台串成一条线——这些打法都在说同一件事：奢侈品营销的战场，早就不是原来那个样子了。
搁以前，奢侈品推新品靠什么？华丽的时装秀，或者艺术感拉满的展览。代言人得是国际一线明星，星光熠熠才撑得起那份奢华。互联网平台？太接地气了，跟奢侈品调性不搭。
但现在"人货场"的重心从"场"转向"人"，奢侈品牌主动拥抱线上，反倒成了顺理成章的事。而且它们的积极性，远比外界想象的高。
水面之下，行业早已意识到：消费者的注意力在转移，人货场的连接方式变了，营销打法、触达手段、转化路径都得跟着变。
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很长一段时间里，国内零售业学的是美国那套。
用"人货场"的框架来看，美国零售业始终以"场"为核心——传统交易中，场就是人流密集的营业场所，超市、百货公司是典型代表。品牌把货放进线下的场，靠场的流量触达人。为了多卖货，品牌要抢好位置、关键货架，曝光越大，流量越多，场的话语权就越强。这就是"渠道为王"的逻辑。
在场域话语权明显的背景下，零售商不断崛起，梅西百货、Dollar General 都是例子。
竞争逻辑摆在那儿，零售玩家的核心打法就成了"占好点位的竞赛"。不过也有人不走寻常路，Costco 算一个。
雷军和黄峥都是 Costco 的"迷弟"。它的会员制颠覆了零售商靠商品差价赚钱的常规模式，收入大头来自会员费。更关键的是，海量会员给了 Costco 反向定制供应链的能力，SKU 不用多，但采购量够大，供应链成本就能压下来。
对零售业来说，Costco 的成功有个更深层的启示：以"场"为核心不是终点，抢流量只是玩法之一，人货场关系里还有更多值得挖掘的空间。
大洋彼岸的中国，成了验证这个道理的新试验场。
国内零售和互联网的发展确实有美国痕迹，但经过二十多年互联网洗礼，尤其是移动互联网的"换道超车"，中国市场已经长出了自己的模样。
和美国不同，国内消费者早就习惯了线上线下融为一体的购物方式。线上下单线下取、线下看货线上买，这些玩法越来越平常。传统定义里"场"的边界，正在变得模糊。
环境变了，即便在美国风光无限的零售巨头，到中国也得入乡随俗。
沃尔玛算是对数字化最开放的传统零售巨头之一。在华 24 年，它亲历了中国零售业的剧变，也敏锐察觉到行业逻辑正在向"以人为核心"转变——只有用数字化手段读懂消费者，才能在变局中占得先机。
疫情期间线下客流断崖式下跌，纸质彩页、海报这些传统推广手段根本够不着人。沃尔玛于是和腾讯广告合作，摸索能替代线下营销的互联网方案。
整个策略分三步：先用腾讯广告锁定精准人群；再用互联网广告曝光，把流量往线下门店导；最后比对曝光人群和到店人群的交集，做归因分析，算出真实的到店成本。
效果达到了预期——特殊时期低成本引流到店，解了燃眉之急。更重要的是，线上营销实现了数据追踪和到店成本量化，这是传统线下推广根本做不到的事。
沃尔玛的探索折射出一个行业现实：中国人货场的演进已经跑在美国前面，美国经验某种程度上已经回答不了中国品牌的增长问题了。
那在新的逻辑下，品牌怎么持续增长？
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答案藏在中美零售业的"错位"里。
2026 年的数据很有意思：中国线上零售占比 20.7%，美国只有 11%。但拆开看，中国平台电商占比高达 86%，品牌直营电商却不到 15%；美国平台电商只占 50%，品牌直营反而有 35%-40%。
翻译一下：中国有更好的线上零售土壤，但品牌直营没成为主流玩法，这里头有巨大的探索空间。
所谓品牌直营，就是现在常说的 DTC（Direct to Customer）。不经过中间商，品牌直接卖给消费者，既能降低终端价格，又能拿到一手反馈，快速迭代产品和营销策略。
传统零售以"场"为核心，够不着终端消费者，营销路径是个漏斗。经典打法是：先在电视砸广告做曝光，感兴趣的人去店里看，导购再想办法促成转化。线下线上都这个逻辑，几乎是零售教科书。
但问题也很扎眼：漏斗模型层层筛下来，大量触达是浪费的，资金和运营效率都被拖累。
百货业之父约翰·沃纳梅克有句名言，道尽了行业的尴尬——"我在广告上花的钱有一半是浪费的，问题在于，我不知道是哪一半。"
广告业的抱怨从来不缺。但在中国这个人货场被重构的市场，问题有了新解法：提升效率，具体来说是连接效率、交易效率和数字化效率。
提升连接效率，首先要扩大触达范围、提高精准度。
互联网企业的触角伸进各行各业，公域流量和品牌能拿到的私域流量都在膨胀。以腾讯为例，内容场（腾讯视频、腾讯新闻、腾讯看点、腾讯音乐娱乐）、社交场（QQ、微信）、交易场（小程序）都有亿级流量沉淀。微信月活超 12 亿，小程序日活超 4 亿，2026 年商品交易 GMV 同比增长 115%；腾讯视频付费会员 1.14 亿，腾讯新闻日均触达 4.8 亿用户。这意味着公域和私域结合的可能性。
而且跟传统媒体比，互联网平台从数据和技术出发，不仅有更广的覆盖，还有更清晰的用户画像。找准产品利益点和市场差异点，品牌就能避免大水漫灌，实现"把钱花在刀刃上"。
有了流量基础，下一步是减少转化损耗。
每多一次跳转、多一层信息，消费者就多一分流失风险。压缩步骤是提高转化率的关键。以微信为代表的社交平台，用户本来就"住在"上面，品牌能省掉部分转化环节，直接触达消费者，优化后链路运营，促进交易转化，还能拿到即时数据反馈。
植村秀的微信短链营销是个不错的样本。
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