立即登录 B端产品的渠道运营，和C端完全是两码事。
C端那套刺激冲动消费的玩法，在B端基本走不通。偶尔降价或送礼品，能让已经心动的客户爽快签单，但整个交易过程主要靠销售全程跟进，运营能插上的手其实不多。刚接触的新用户？更不可能靠这些花招打动。
真正决定B端运营能否拿到主动权的，不是渠道运营，也不是活动运营，而是对客户的理解，以及内容运营的能力。如果你已经吃透了这一点，这篇文章大概帮不上什么忙。
在展开之前，得先把B端产品的交易逻辑理清楚。当然，不同产品的交易逻辑差别很大。我梳理的框架适用于大多数B端产品，但政企类除外——这类销售靠的是关系资源和企业资质，营销文案写得再动人也没用。
典型的B端交易链条是这样的：发现问题的人自己去找解决方案，然后报给上级审批，公司内部走项目流程，最后由业务部门或采购部门拍板买谁的。很多时候，真正用产品的人只能提建议，没有决策权。说了算的，在上头。
把这个流程拆解完，运营能切入的环节就三个：触达那些找方案的人；影响采购决策者的判断；提升用户的续费率。
B端运营能做的事远比C端多，但C端那些花哨的技巧反而用不上。核心在于理解用户需求，知道什么样的内容能影响决策。
找方案的人
这类人是产品的直接使用者，也是业务问题的承受者。他们当中，有人已经在主动找解决方案，有人还没意识到自己有问题。
有一种情况挺典型的：公司发展到某个阶段，一些反人类的流程让员工苦不堪言，抱怨多了，业务部门负责人终于意识到得上一套系统来解决。还有些科技公司，别指望技术人员能按业务人员的想法来。需求表达不清楚，技术也没空细琢磨，最后做出来的东西没人乐意用。业务再提需求，技术觉得问题已经解决了；业务觉得产品逻辑蠢到家，但也没办法，只能继续凑合。到头来还是得靠第三方团队介入——毕竟花了钱买了服务，人家会派人深入了解需求，该定制定制，该开发开发。预算少的，就在现有产品上改改，让用户觉得"好像能解决问题"。但这种无限妥协的做法，续费率迟早出问题。
运营要做的，是深入理解客户需求，并和产品做匹配。团队里最懂产品在实际场景中怎么用的人，应该是运营。
得往一线跑，和客户泡在一起，才能真正摸清真实需求。产品使用绝不是看看文档就行的，每个功能在什么场景下用、能解决什么问题，运营都得门儿清。这时候运营扮演的其实是"布道"的角色。
基于这个判断，我觉得普通运营其实很难做好技术型产品。我上一家公司做大数据产品，最终难有起色，这也是原因之一。
运营应该和销售、售前一起去拜访客户，而不是靠他们带回来的碎片信息做判断。坐在会议室里和客户面对面聊，对产品的应用、客户的需求，理解会完全不同。
不同客户对产品的需求点各不相同，但在这些差异里能挖掘出共性。把共性需求排优先级，反馈给产品迭代。这是运营在需求侧能发挥的价值。
了解需求之后，要考虑用什么内容去触达用户。写内容的时候，脑子里得装着两类人：已经在找方案的人，和还没意识到自己有问题的人。
在B端干久了，你会攒下大量行业解决方案。有些没成交，但方案不会浪费，打包成行业解决方案去触达新用户，是常用的做法。
已经找方案的人，目标很明确，通常通过搜索引擎找关键词。他们能说清核心问题或关键词。和客户聊的时候，把对方提到的重要词汇、解决方案名称记下来，回去加工成文章关键词。类似用户也有这类需求，通过SEO或SEM提升排名，就能触达更多同类用户。
还没意识到自己有问题的人，只能靠抓取问题描述的关键词，大面积覆盖推送渠道，广撒网，获取有效信息。
内容结构也要区别布局。目标明确的用户，直接给解决方案或步骤，加上产品亮点。目标不明确的，先用核心痛点勾住，再给解决方案。
这个阶段，运营其实是"售前服务员"，角色远不止内部传话的。
影响决策人
决策者通常关心两样东西：公司实力和价格。由此分出价格敏感型和实力敏感型两类客户。
国外产品在国内的做法比较单一，国内产品则演化出两种打法。我最近调研了行业竞品：国外品牌在大陆没有直接销售网点，沟通中先问项目是否已获批。一旦聊到价格，就推国产替代——说白了，人家不伺候预算有限的小客户。
国内大型B端SaaS厂商会把产品拆成中型和中大型两条线，分别对应价格敏感和实力敏感的用户。触达方式不同，但在我看来，价格敏感的用户靠促销或销售降价就能搞定。实力敏感的客户，则需要市场部不断证明自己，用行业调研、各种方式巩固行业领导者地位。
老板是谁不重要，有商业奖项能证明行业地位就行。把行业奖项、大客户案例拉出来，写成通讯稿或文章，证明公司实力，从而影响其他客户的决策。
还需要一些非常规手段。可以在某些平台做口碑内容，出现负面要及时压制或删除。做惯营销或网销的人可能会发现，B端运营原来这么看重前端营销工作。到目前为止，在客户获取阶段我还是这个观点——B端获客应该是"售前+运营"的模式。
B端也有私域流量的概念，但玩法和C端完全不同。B端私域更强调为用户提供价值，而且群里经常混着竞品的人，要么捣乱，要么挖客户。这个价值怎么给，还有待探讨。我们目前还没有深入做B端私域，暂时不便评价，以后有实践了再写。