从2012到2022，微信公众平台的十年，也是内容创作者改变传媒生态的十年。在这波浪潮里，「视觉志」无疑是一个极具代表性的样本。它的成长轨迹，几乎写满了图文时代的崛起、账号矩阵的扩张，以及向短视频转型的阵痛与突围。站在十年的节点回头看，理清「视觉志」的内容逻辑与商业取舍，也许能给下一个周期的创作者们提供一种真实的参照。

故事得从2012年说起，那年沙小皮在朋友推荐下注册了公众号，不过真正开始认真运营是2013年初。当时他还在烟台的一家国企，过着安稳日子，但骨子里那股想分享点什么的文艺冲动，最终让他在2014年底辞了职，一头扎进新媒体的荒野。起初，「视觉志」想走小众、反流行的路子，但在不断试错中，沙小皮摸到了门道：好看的图配上温暖励志的文字，总能打动最多的人。于是，“美好、温暖、励志”就成了这个账号的底色。

2017年9月，那篇《谢谢你爱我》刷屏全网，一天半阅读量破4000万，四天冲破5000万，涨粉60万。这种现象级爆款看似偶然，背后其实有严密的逻辑。集团副总裁李飞鸿把它拆解成三个维度：一是“与我有关”，内容得切中读者在社会关系或生活境遇里的共鸣；二是“情感与价值观共振”，只有给足同理心和认同感，大家才会按下转发键；三是“写作技法”，同样的题材，手艺人的质感和温度才是走进人心的关键。当然，爆款终究是七分运气三分努力。写出那篇文章的作者当时入行才一年，平时就爱攒素材库，那篇文章她只用三个小时就拼合出来了，却刚好撞上了当时的时代情绪。为了保持这种创造力，团队每周都会头脑风暴，拆解国内外的好案例，靠着高压输入来逼出高质量的输出。



不过，光靠一个账号护城河终究有限。2015年，「她刊」上线，算是实现了“再造一个视觉志”的愿望，用户量很快破了千万。但做矩阵哪有那么容易，从深夜漫画到少女兔再到现在的InsGirl，定位来回调整的背后，是无数个“砸在手里”的失败账号。沙小皮说过，做新号就像跨行，门槛极高，死掉的远比活下来的多。破局的关键还是人。刚开始跑马圈地时，他们的做法是抽调原主编这样的核心骨干去带新号；到了要纵向升级的阶段，则变成在团队里挑尖子生，集中火力做爆款、立标杆。到了2019年，短视频浪潮席卷而来，王浩带队成立了“杠上开花”MCN。图文和短视频的基因完全不同，转型初期他们让图文主笔去硬做短视频，经历了一阵痛苦的失败，但最终还是孵化出了「青岛阿姨张大霞」这种点赞10W+的常客，算是真正从图文杠上开花，结出了视频的果。

在赚钱和做内容的拉扯中，「视觉志」显得相当克制。早在2015年，他们就拒绝过高达3000万的头条包年广告。联合创始人冯小马算得很清：只要广告商能干预头条内容，给再多钱也是饮鸩止渴，内容才是命根子，绝不能让资本越界。这种克制还体现在对客户资质的死磕上。对于刚起步的矩阵号，他们通过腾讯广告互选平台接底部贴片广告，既不打扰读者，又能让新号稳稳赚下“第一桶金”。商务副总裁张磊提到，互选平台不光带来了麦当劳这些优质品牌的定制合作，把图文、条漫、SVG等形式融合起来玩出了新花样，也拓宽了做生意的边界。如今，除了常规软文，视觉志早就把商业版图延伸到了人物访谈、活动策划、创意视频和案例营销上。



十年一晃而过。李飞鸿用“幸运又害怕”来形容现在的心境：幸运的是赶上了内容创业的春天，害怕的则是平台迭代和读者口味升级太快。图文和视频怎么打通，还是他们正在啃的硬骨头——之前想让优秀的图文作者直接转战短视频，结果证明行不通，两种媒介讲故事的方式完全不一样。但不管载体怎么变，他们对好内容的笃信没变过。面对下一个十年，张磊期待在互选平台的帮助下，跟品牌一起做出更多有长效价值的案例；李飞鸿则死磕一点：账号必须有自己的价值核心和用户信任，不能去追逐短视的流量。只有守住长期主义的底线，新媒体品牌才能熬过周期，走得更远。