2021年，直播电商的玩法正在经历一场静默的变革。品牌自播不再是可有可无的补充，而是成长为新的增长引擎。各大平台上，月销量破千万甚至过亿的品牌自播案例已经不是什么新鲜事了。今天我们就来好好聊聊，抖音和快手这两个头部平台上，那些做得好的品牌究竟做对了什么。

先来看抖音。



抖音自播做得好的品牌，大多数集中在服饰、美妆、食品等与电商天然亲近的品类。太平鸟、Tennie Weenie、花西子、美宝莲、理肤泉、李宁这些都是典型代表。拆解这些成功案例，能找到几个可复用的经验。

第一，直播前的预热和引流要做足。

想理解抖音直播间的流量从哪里来，得先搞清楚它的构成。免费流量主要是短视频推荐和直播推荐Feed，付费流量包括DOU+和千川广告，此外还有搜索、页面Tab、同城推荐等细分渠道。

就拿短视频预热来说，做得好的直播间通常会在开播前3小时发布2到3条预热视频，内容要么是当天直播的亮点，要么是具体的开播时间，再或者就是用视频种草即将推出的爆款和福利活动。直播过程中，也会根据节奏实时发布引流视频，内容多是直播间秒杀、抽奖、福利活动的精彩片段，用来引导感兴趣的用户马上进入直播间。

开播前在直播间描述关键词，在粉丝群推送预告，这些工作都能帮直播间拓宽流量入口。系统会把这样的直播间判断为优质内容，从而给到更多自然流量推荐。

第二，高频率、长时间开播已经成为常态。



运营得好的直播间，播出时长和频率都保持在高位。目前品牌店播普遍采用每天播出10小时以上、多主播轮流播出的模式。以太平鸟女装为例，单日直播时长经常达到18小时。

这样做有两个直接好处：一是不同时间段的潜在用户都能找到直播间，不管用户什么时候有浏览需求，品牌都在播出；二是各个流量入口的转化需求都能得到承接。直播间的流量爆发时机很难精准预测，拉长直播时间就能最大程度减少流量浪费。

第三，专业且稳定的直播承接能力至关重要。

用户进入直播间后，主播能不能接得住，就变得尤为关键。和短视频的推荐逻辑类似，抖音直播间的冷启动也遵循流量池原则，系统会给每个直播间一定的初始流量，根据用户的反馈来评估内容质量。短视频时代考核的是完播率和互动率，直播时代考核的则是用户停留时长和交易转化率。

延长用户停留时间是核心目标。品牌常用的做法是按照特定时间节奏上架商品，其中“憋单”是一个关键策略。简单来说，就是先上架一款性价比极高、几乎不赚钱但能吸引关注的产品，通常是实用性强、客单价低的商品。用户为了抢到这种福利，会在直播间停留更长时间，甚至完成转化购买。

这里有个细节：福利产品不需要一次性全部放出，而是要根据直播间在线人数动态设置，保证10%到15%的用户能够抢到，同时让没抢到的用户愿意等待下一轮。福利单品的转化完成之后，还可以上架补偿福利款，在价格和价值上略优于单纯的引流款，同样具有很高的性价比。补偿福利发放后，再按照爆款、利润款、平销款的顺序依次上架，同时穿插憋单款，让每个进入直播间的用户都有理由继续留下来观看和消费。

除了货品策略，主播的直播承载能力同样重要。优秀的品牌主播不仅会专业讲解产品，还会主动承担起引流和促单的任务。引流指的是吸引新用户关注直播间、加入粉丝群；促单则是通过发放福利、抽奖等方式刺激用户互动，包括评论、点赞和点击购物车。在抖音的算法推荐中，加入粉丝团和关注的用户越多，直播间就会被判定为更优质，从而获得更多自然流量。

因此，主播不仅要讲解产品，还要善于营造直播间的氛围，激活用户的注意力和互动意愿。虽说店播和达人播的逻辑有很大差异，店播的重点不是培养网红主播，但在主播选择上仍建议做差异化设置，让不同风格的主播都能在直播间找到自己的受众，这样可以吸引不同偏好的用户，增加他们的归属感，让他们愿意持续关注直播间。

再来看快手。

很多品牌会问我快手是否适合做品牌。我的回答很直接：一个日活3亿的平台一定适合做，关键在于方式不同。快手电商的思路是鼓励人设直播而非纯粹的店铺直播，也就是鼓励品牌店员、经销商等角色开设真实账号做直播，与粉丝建立信任和互动，而不是简单让销售人员在快手上开店卖货。

基于这种逻辑，很多品牌在快手找到了快速成长的路径。最典型的案例是朵拉朵尚，其创始人李海珍的同名账号在12个月内涨了近1000万粉丝，单场直播GMV最高达到5880万。朵拉朵尚在快手还布局了创始人李海珍、联合创始人李海燕、研发总监穆木三个直播账号，粉丝总数超过1400万，都已实现常态化直播。除朵拉朵尚外，快手还有很多快速崛起的品牌，比如参爷的心禧堂、77英姐的春之唤、猫七七姑娘的黛莱皙、何冬冬的梦泉等。

那么，这些表现出色的品牌究竟做对了什么？

第一个关键点是人设号优先于品牌号。

快手用户相比抖音用户，更认可的是“人”而不是单纯的“品牌”。即使没有知名度，也可以通过主播的个人魅力、励志经历和勤奋直播，走出一条信任电商的道路。和冷冰冰的品牌官方账号相比，快手用户更期待人与人之间的平等互动。

很多通过内容和活动沉淀粉丝的品牌也在转型，从品牌号向人设号转变。比如半亩花田已将官方账号更名为“合伙人李静”，自3月17日开播以来，粉丝从25万增长到75万。

第二个关键点是做用户需要的产品，保持高频创新。

直播的价值不仅是帮品牌拓展新渠道，更是直接面对消费者、了解真实需求的过程。朵拉朵尚李海珍分享过她们快速成长的经验，其中关于产品和直播间的调整思路很有参考价值。

朵拉朵尚最初主推身体护理产品，但发现这类产品不仅不是直播间用户的核心需求，回购率也不高。为了搞清楚用户的真实需求，李海珍在直播前半个多月选择只聊天不卖货，认真做了线上线下的面对面调研。她发现两点：一是用户更需要面部护理产品；二是由于直播间粉丝年龄偏大且北方用户居多，对美白、祛斑、抗衰老等功能的需求非常强烈。

基于这些洞察，朵拉朵尚在快手迅速调整了产品线，短短一年内为快手用户开发了200款产品。

高频创新的好处很明显：一是可以更好地满足直播间用户的真实需求，激活他们的购买欲望；二是可以与其他电商渠道形成差异化，不会影响其他渠道的定价体系。真正的直播价值，不是你有什么就卖什么，而是从用户的真实需求出发，开发满足他们需求的产品。

第三个关键点是保持稳定的直播节奏，积极参与平台活动。

和抖音一样，快手也需要保持高频率、高时长的直播。建议品牌每天直播4到6小时，在固定时间段播出，培养用户的观看习惯，建立更稳定的粉丝粘性。同时要积极参与平台的各种官方运营活动，获取官方流量扶持，加速私域建设。

对于已经积累了一定粉丝的品牌，要学会以各种名义发起宠粉活动。发起活动时，即使用户当下不需要产品，支持品牌的老铁也会积极囤货，用实际行动支持主播。发起活动已经成为快手主播实现高销量的常用策略。

第四个关键点是多路径加速私域沉淀。



快手的私域价值不必多说，单个用户的UV贡献价值更高，转化率也相对较高，因此通过各种渠道涨粉仍然是品牌必须重视的课题。

说到涨粉，磁力金牛和小店通等工具可以考虑，但在使用前需要做好三点准备：一是分析目标直播间粉丝画像，了解之前电商主播的销售转化情况；二是选择低客单价、刚需的产品作为引流品，激发用户首单转化意愿；三是确保稳定的连麦能力和主播介绍能力。连麦过程也是直播间粉丝了解新主播的机会，主播越能清晰介绍产品和直播价值，越能精准获取对方直播间的用户，把对方粉丝转化为自己的铁粉。

小店通和千川等投放工具与各平台Feed产品类似，早期需要一定的投放规模才能跑出效果。所以在前期投放阶段，品牌不能过度关注短期ROI，而是要让投放计划跑出模型，让广告准确匹配目标人群，逐步优化投产比，达到最佳状态。

以上就是我们在抖音和快手直播间总结的品牌运营经验。实战中还有更多细节和方法值得探讨，欢迎从业者留言交流。