唯品会的广告正面临用户越来越多的抵触。这家曾经靠特卖模式崛起的电商，如今在热播剧里几乎无处不在——《三十而已》《二十不惑》等女性题材剧里频繁刷脸，《乘风破浪的姐姐》《中餐厅》等综艺中也能看到。但这种不计成本的曝光，并没有带来相应的购买转化，反倒让观众越来越反感。

资本市场的反应很直接。8月19日晚，唯品会股价暴跌近20%，市值一夜蒸发约200亿。翻看财报，第二季度表现其实不算差——美国会计准则下净利润同比增长88.9%，非美国会计准则下同比增长24.3%。但净收入同比仅增长6%，这个数字还是给财报蒙上了阴影。当晚同时公布的CFO杨东皓离职消息，更是加重了市场担忧。杨东皓在唯品会干了九年，2017年曾提出建立电商、金融、物流“三驾马车”的宏大愿景，如今金融和物流业务相继收缩，公司重新回到特卖老路，他的离开更像是对战略失败的一种注脚。



真正让唯品会焦虑的，是用户增长停滞的残酷现实。数据显示，截至今年6月，活跃用户总数为3880万，总订单1.7亿；而去年第四季度，这两个数字分别是3860万和1.75亿。半年几乎原地踏步，意味着没有新用户进来，老用户的消费潜力也快见顶了。自2014年以来，老用户订单占比一直维持在92%以上，到今年第一季度更是达到97.7%。平台对新用户的吸引力，已经几乎丧失。

问题在于，年轻一代的消费习惯已经变了。Z世代的购物路径通常是先在KOL直播间被“种草”，或者在小红书、蘑菇街等社区平台看测评笔记，最后在淘宝、京东这些综合平台完成购买。他们对特卖模式的敏感度远低于上一代人，而唯品会在这些新兴流量阵地的存在感极为薄弱。相关数据显示，其Z世代用户比例只高于网易考拉。平台既吸不了新用户，又留不住年轻用户，单靠特卖模式显然不够。更棘手的是，过度营销正在产生反效果——用户对反复出现的洗脑广告越来越反感，这种负面情绪正在反噬品牌本身。

回顾唯品会的崛起，湖南卫视曾是最大的功臣。2013年《我是歌手》第一季走红后，唯品会迅速拿下第二季的独家冠名，此后就长期盘踞在湖南卫视的黄金剧场和综艺节目里。巅峰时期，活跃用户保持高速增长，2016年Q2同比增长达62%，这其中既有周杰伦担任首席惊喜官带来的粉丝效应，也离不开湖南卫视在年轻女性观众中的强大影响力。然而，随着湖南卫视自身陷入人才流失、节目老化的困境，其招商能力从2016年的110亿元骤降至2019年的13亿元左右。唯品会的广告效果随之减弱，但它并没有及时调整策略，反而继续加大其他平台的投放，结果投入产出比越来越低。

这种困境并非唯品会独有。国产面膜品牌一叶子曾靠每年数亿元的综艺和影视植入快速崛起，2016年CEO吕义雄还高调宣布其成为“中国销量第一的面膜品牌”，但此后销量增速持续下滑，如今已风光不再。OPPO和VIVO在2015至2016年间通过大规模电视广告和明星代言实现突围，如今同样面临用户对“高价低配”的质疑。消费者的反馈很直接：节目看得正开心，突然插进来一个广告，破坏了观看体验；赞助商要求的“无处不在”式曝光，让内容本身变得无关紧要，重要的是品牌必须反复出现。洗脑、尴尬、不受控制的暴露，正在成为传统营销模式的“三宗罪”。

当广告主把用户增长和销售转化的全部希望寄托在这种模式上，一次次用金钱的力量迫使影视综艺内容放弃底线、牺牲观看体验后，遭受声誉反弹或高投入低回报的恶性循环几乎是必然结局。唯品会只是其中一个缩影。在新用户消失、存量竞争加剧的现实面前，如何平衡广告营销投入与公司收入压力，将是其未来相当长一段时期内无法回避的难题。