国庆假期刚过，气温一下降了不少，街头的人们开始琢磨着抱团取暖。乐乐茶却在这时候推出了双十烘焙节，用“不抱抱，包包”这句带点玩味的slogan，配合软包产品，想在渐凉的秋日里给消费者来点不一样的惊喜。

十月九日傍晚六点，乐乐茶官方公众号准时推送了预热文案。那支一分二十五秒的TVC用了四个夸张又有点搞笑的情节，把“拥抱什么，包包什么”演绎了一遍，既突出了软包的新鲜美味，也强化了它在消费者心里那种“不可或缺”的地位。



乐乐茶主要有两条产品线：茶饮和软包。茶饮那边经常有第二杯半价的活动，但软包很少做大规模促销。这次把重心放在软包上，其实挺聪明——既能唤醒老粉丝，也能吸引想尝鲜的新用户。

围绕软包设计了三款活动：十月十日当天限时第二件半价、每天中午九点九元秒杀、还有晒购买截图参加微博抽奖。不过想参与这些活动，得先注册成乐乐茶会员。这也给下个月十三日上线的乐乐宇宙会员系统提前打了个招呼。

新会员注册的流程设计得挺顺滑。活动推文末尾放了个明黄色的二维码，扫一扫就跳转到小程序，弹出“新粉丝欢迎礼”的页面，直接送一张五元无门槛优惠券。还没注册的用户点进小程序后会自动进入注册流程，注册完再回公众号就能领券。已经是会员的话，直接点就能拿到。

具体怎么参与呢？用户点推文里八个主推软包SKU的图片任意位置，就能跳转到点单小程序下单。还没注册会员的，推文末尾的二维码扫一下就能注册领券。推文左下角的“阅读原文”链接跳转到微博页面，引导用户参与转发和晒单抽奖。



整体看下来，这个活动有几个亮点。

首先是主题清晰，品牌调性贯穿始终。乐乐茶的目标客群一直是九五后都市年轻人，靠快速创新的茶饮和软包立足市场，加上各种玩梗的宣传文案和大胆的跨界联名，不断强化着年轻、时尚、有趣的品牌形象。这次双十烘焙节虽然本质是促销，但各个环节都紧贴品牌调性。“不抱抱，包包”这个slogan本身就带点搞笑又迷人的语气，朗朗上口，网感很足。

更巧妙的是，这次主推的乐乐茶软包和晒单抽奖的最大奖项形成了双关——一等奖是LV水桶包。奖项设置也围着“包”字做文章：一等奖LV桶包、二等奖化妆包、三等奖软包兑换券、四等奖五元现金红包、五等奖小程序外卖券。官方微博还提前发了倒计时海报预热，明黄色的视觉风格和复古气质的模特造型正好迎合当下年轻潮流群体的审美。整个活动虽然简单，但促销和品牌输出两条线并行，内容挺丰富的。

其次是新会员系统的提前曝光。用户在双十烘焙节中需要通过新升级的乐乐宇宙小程序注册会员，注册时会看到系统弹窗，说明会员制度将于今年十一月全面升级，原来的乐乐茶会员俱乐部将升级为乐乐宇宙，新的付费会员被称为“乐乐英雄”，还会完善乐乐宇宙和乐乐英雄的故事背景。

新粉丝专用的五元无门槛优惠券会自动发放到乐乐宇宙的卡包系统里。用户查询和使用优惠券时，虽然新系统还没正式上线，但基本框架已经能看出来了：顶部醒目的banner位置留给付费会员项目，页面中间直观显示用户的乐币数量、卡券包优惠券数量和充值金额。积分商城和周边兑换功能也已经完成，目前有三种面额的优惠券可选，积分可以兑换搪瓷杯、盲盒等周边。

点击周边购物会跳转到乐乐嘉年华小程序，主要卖零食百货和创意周边。零食包括自有品牌的茶包、薯片等，创意周边有联名展品，比如中秋节和稻香村合作的寻猫令月饼礼盒。积分购物中心和周边购物功能不仅解决了积分积压问题，乐乐币购买周边产品的金额也促进了周边流通，这很可能成为乐乐茶未来的第二条增长曲线。

已公布的付费会员福利包括：有效期内获得三份买一送一券、优先品尝新产品买一赠一券、小程序订单配送费七折、免费配送九张、优先券六张、会员日第二杯半价等特殊福利。值得注意的是，这些优惠券仅限于茶饮产品。这种设置似乎也印证了这次双十烘焙节活动的吸引力所在——软包产品在价格上本来就很少做促销。

当然，活动也存在一些不足。

一方面是活动内容相对单一，辐射人群有限。可能因为烘焙产品利润率有限的缘故，这次双十烘焙节的活动力度并不大。软包第二件半价仅限十月十日当天，九元九秒杀的份额是每天一百个，而且只有线下订单才能参与。能辐射到的用户群体比较有限。

另一方面是活动参与方式过于复杂，需要整合多个平台。就拿微博晒单抽奖来说，会员需要拍下烘焙产品的照片，保留消费记录截图，付款后关注微博@乐乐茶LELECHA，转评官方微博顶部的烘焙节活动帖子，带上话题#双十烘焙节#，上传活动期间购买的烘焙产品照片，等十月十七日中午官方微博开奖，以消费截图为凭证确认身份。整个流程太繁琐了。

从数据来看，微博上#双十烘焙节#话题阅读量只有一百四十多万，微信公众号推文阅读量达到一百万，但官方微博活动帖只被转发了一千零七十五次。截至十月十三日晚十九点，活动效果还有提升空间。

双十烘焙节是乐乐茶首次大规模推广软包产品的营销活动。虽然时间周期不长，但活动当天北京几家线下门店的客流量明显增加。根据官方微博评论区的粉丝反馈，每天早上得提前排队才能买到九元九的软包，甚至“一包难求”。看来市场效果还不错。



同时，这个活动的拉新能力也比较强。双十烘焙节活动叠加五元优惠券，让用户能以半价品尝软包，有效刺激了新用户注册。而新升级的会员系统和精致的周边产品也会吸引用户复购。整体来看，这场营销战役虽然还有优化空间，但在激活软包产品线、推广新会员系统方面已经取得了阶段性成果。