这几年的消费市场有个挺有意思的现象：老品牌花了几十年甚至上百年建立的江湖地位，新品牌三五年就能超过去。可口可乐用134年做到的事，元气森林5年就完成了；雀巢用了153年，三顿半只用了5年；欧莱雅用了113年，完美日记只用了3年。这组对比在圈子里传得很广，虽说不一定完全准确，但足以让人警醒——这是新品牌最好的时代，也是老品牌最坏的时代。

看看这两年冒出来的网红产品，王饱饱、花西子、钟薛高、拉面说，数量不少，它们几乎都有一个共同点：一旦被市场认可，销量和口碑都能快速起飞。这背后是有逻辑的。基础设施成熟了，供应链高效了，信息传播更快了，这些都为网红产品的诞生提供了肥沃的土壤。

但有土壤不代表能种出粮食。我见过更多失败的案例，产品做出来了，推广也做了，最后还是无声无息。失败的原因五花八门，产品力不够、不会推广、供应链掉链子……今天不展开讲失败的，重点聊聊成功的路径怎么走。

我在小红书和微博帮快消品做过推广，从零开始把一个新品做到月销千万的规模，整个过程踩了不少坑，也总结出了一些方法论。今天分成三个部分来讲：为什么选这两个平台、具体的推广技巧、以及软文投放为什么必不可少。

为什么是小红书和微博



做网红产品的人有一个共识：小红书是种草的主阵地，微博是放大声量的辅助战场。

我后来分析，主要有两个原因。

第一，用户画像高度重合。小红书的用户以年轻女性为主，完美日记的目标用户就是这批人，元气森林主打无糖概念，精准对应了女孩的减肥需求，王饱饱瞄准的是颜值控和精致女孩。这些品牌不去小红书推广，根本找不到更合适的渠道。

第二，平台属性天然适合种草。小红书的内容生态就是以推荐为主，用户来这儿就是为了看什么东西好用、什么东西值得买。微博不一样，微博是舆论场，适合做事件营销和话题引爆。

我也试过其他平台，比如短视频平台。但感觉使不上劲，内容太杂了，唱歌的跳舞的玩游戏的全混在一起，不够纯粹。你让用户专门去短视频平台搜索产品测评，路径太弯。小红书就不一样，用户目的很明确，我来这儿就是看种草内容的。

小红书和微博的推广技巧

在整个推广过程中，我学到最有价值的一个技能，就是怎么不花钱还能拿到品牌曝光。

听起来有点像天上掉馅饼？但确实让我做成了。

渠道推广的第一阶段是大面积铺量

不管To B还是To C，本质上都是To People（对人）。用户在搜索你的产品时，看到足够多的信息，才会觉得这是个很多人用的品牌，才会产生信任感继而购买。

所以第一步就是铺量，在小红书、微博、百度这些平台铺足够多的内容。

但问题来了，如果每篇小红书笔记都花钱请人写，预算根本吃不消。后来我研究推广方法时，发现了一个价值几百万的词：免费置换。

操作逻辑很简单：我们免费给小红书博主寄产品，他们收到后拍照写笔记，产品归他们，我们只出快递费。

快消品成本本身就低，我们陆续寄出了500多份样品，找了500多个小红书博主。最大的成本就是快递费。

这波操作之后，在小红书搜我们品牌词或者行业词，出来的结果基本被我们霸屏了。这种低成本推广方式太凶了，做到后来我自己都有点不好意思，好歹给竞争对手留条活路。

微博的推广完全可以复制小红书的打法，两边一起刷屏，声量更大。

渠道推广的第二阶段是腰部博主种草转化

如果只停留在第一阶段，转化效果不会太好。因为免费置换的博主普遍粉丝量不高，单篇笔记的阅读量有限，虽然也能带来一些淘宝流量，但远远不够撑起一个爆款。

必须进入第二阶段：找腰部博主做种草和转化。

腰部博主的特点是内容质量比尾部博主高，但需要付费。我们筛选了5万到10万粉丝的博主，一批投了十几个人，每人费用2000到5000元。

说实话，习惯了免费推广，再让我付费推广，心里确实有点不平衡。有些粉丝会不会觉得博主收钱了就变味了？

但实际转化数据给了我当头一棒。这批付费推广的博主里，有两篇爆了：一篇点赞1万，另一篇点赞9万，直接引爆了淘宝的外站流量。

我后来复盘，爆款文章的出现确实有概率因素。如果成功率是1%，那就得投100篇以上才能保证出一篇。我们运气不错，投放了几篇就爆了。但要想稳定出爆款，唯一的办法就是多投，没有其他捷径。

渠道推广的第三阶段是做好数据分析



做小红书和微博是极其细致的活儿。每天发几篇、什么时候发、内容数据怎么样、用户反馈如何，都需要及时统计和跟进。

我刚开始接触小红书的时候，当天发了20篇笔记，结果基本没有点赞，一度怀疑是不是被人坑了，种草这件事到底靠不靠谱。



但坚持一个月后做统计，我发现这些笔记的数据在慢慢爬升。有一篇免费置换的笔记，一个月后阅读量居然达到了10万。阅读量和点赞是有比例的，这个数据让我重新看到了希望。

在数据分析过程中，我会把数据表现好的、拍照好看的、文案写得妙的博主标记出来，放入自己的优质博主库，后续进行二次甚至多次合作。

经过这番操作，我深刻体会到：网红产品的渠道推广本身并不难，难的是把每个环节做透。这东西不像核武器，不能突然爆发，而是把基础工作做到位之后，爆款的诞生就是水到渠成。基础工作是什么？就是大量的博主铺垫，加上腰部甚至头部博主的集中投放。

软文投放必不可少

怎么定义一个产品是不是爆款网红产品？用户说的不算，只有媒体说的才算。

开篇提到的那些品牌，为什么能被公认为网红爆款？因为媒体在说。媒体说得多了，我引用这些案例的时候也会引用，形成正向循环。



所以软文发布在媒体背书环节非常重要。

我发布软文的方法，主要是找免费媒体渠道，然后看百度有没有收录。效果好的媒体有百家号、搜狐号、企鹅号，这三个收录效果不错，而且能削弱账号信息感。用户不熟悉这些媒体，搜产品信息时看到我的软文，会以为是第三方写的，信任度更高。

比如我写过一篇分析某个品牌头部达人的文章，标题类似“它是如何晋升为2020年网红爆款产品的”。这种软文我每周写一篇，发出去之后，B端渠道会用新的眼光看待我们的产品，甚至有些竞争对手会买我们的产品回去研究。这就是软文投放的价值——在行业里建立话语权，让人家觉得我们是正宗网红爆款，有利于渠道拓展和融资谈判。

最后说几句

渠道推广只是网红产品众多环节中的一环。不要以为推广做好了，产品就能起来。

你看有些爆款产品，风头正劲一两年，然后就没动静了。是推广没做好吗？既然能爆，说明推广是有两把刷子的。之所以活不下去，主要还是产品本身的问题。复购率上不去，品牌就长久不了。

所以要想打造一个长期主义的网红产品，两件事缺一不可：一是产品本身要过硬，二是推广渠道要玩转，特别是小红书和微博的种草链路，一定要跑通。