这两年新消费品牌来势汹汹，很多老牌巨头花了上百年才建立的市场地位，被一些成立仅几年的新品牌轻松撼动。可口可乐134年，活力森林5年；雀巢153年，三顿半5年；欧莱雅113年，完美日记3年——属于新品牌的时代确实来了。

随之涌现的是一批又一批网红产品。王饱饱、花西子、钟薛高、完美日记，这些名字你一定听过。它们有个共同特点：诞生快，爆发也快。仿佛只要踩准了某个节点，就能迅速蹿红。

但网红产品真的这么好做吗？显然不是。更多时候，我们看到的是一地鸡毛。产品做出来了，推广也投了，结果无人问津。失败的原因千千万，产品不过关、不会做传播、供应链掉链子，每一个环节都能让一个潜在爆款胎死腹中。

今天不聊失败的例子，聊聊那些真正跑通了的网红产品，到底做对了什么。我自己也在小红书和微博帮快消品做过推广，这里有些实操经验可以分享。



为什么是这两个平台？

如果你留心观察会发现，大多数网红产品的种草主阵地都集中在小红书，微博作为补充渠道也必不可少。这背后有两个原因。

第一，用户画像高度吻合。完美日记的目标用户是年轻爱美的女生，活力森林主打无糖概念吸引健身减肥人群，王饱饱针对的是追求健康和颜值的精致女孩。这些人群和小红书的用户群体几乎完美重叠——年轻、女性、关注生活品质、愿意为好产品付费。

第二，平台属性天然适合种草。短视频平台内容太杂，唱歌跳舞什么都有，用户刷短视频的心态是消遣娱乐，并不是来买东西的。但小红书不一样，用户来这就是为了看推荐、找攻略。你写一篇详细的测评笔记，底下可能跟着几百条求购买链接的评论。这种氛围下，产品想不火都难。



具体怎么推？我把整个过程分成三个阶段。



首先是铺量。先让用户在平台上能搜到你。这个逻辑很简单——当你发现一个陌生品牌，搜到的信息越多，越会觉得这是很多人用的产品，购买信心自然就起来了。

但问题在于，如果找KOL写笔记，每篇都要花钱，大量铺量的话预算根本扛不住。后来我发现了一个几乎零成本的方式：免费置换。

就是给小红书博主免费寄产品，他们用了之后拍照写笔记发出来，产品就归他们了。快消品本身成本低，主要支出就是快递费。我们当时寄了500多个样品，覆盖了500多位博主，在小红书上搜索品牌词和行业词，几乎形成了霸屏的局面。这种低成本打法，效果出奇地好。当然，也是因为快消品属性才经得起这么玩。微博的推广完全可以复用这套逻辑，两个平台一起刷屏，声量会更大。

其次是找腰部博主做转化。纯靠底部博主不行，他们粉丝少影响力有限，虽然也能带来一些自然流量，但想要引爆销量，必须找更有影响力的人。

腰部博主的特点是粉丝量在5万到10万之间，内容质量比底部好，收费又不像头部那么离谱。我们当时一批投放了十几位，单人费用在2000到5000元。说实话，从免费突然转到付费，心里确实有点不平衡——凭什么有粉丝就要收钱？但效果不会说谎。其中两篇笔记爆了，一篇1万赞，一篇9万赞，直接把淘宝店的外部流量拉爆了。

后来我总结出一个规律：爆文是有概率的。如果你相信概率是百分之一，那就得投100篇以上才有可能出爆款。我们运气比较好，几篇就出了爆款。但如果想稳定输出爆款，唯一的办法就是多投，没有捷径。

最后是数据复盘。做投放必须得盯数据，每天发了几篇、什么时候发的、哪些数据好，要心里有数。一开始我们发出去的笔记数据很差，20篇发出去几乎没人点赞，一度怀疑是不是被人坑了。但坚持了一个月后，数据慢慢起来了，有一篇免费置换的笔记阅读量居然突破了10万。

通过数据分析，我们筛选出那些数据表现好、图片拍得好看、文案写得好的博主，建立自己的优质人才库，进行二次三次合作。小红书和微博的推广看着简单，但细节特别多，不像投放大额广告能马上看到效果，它更像是种树，需要前期大量基础工作做完之后，才能等来爆发的时刻。



除了博主种草，软文投放也必不可少。怎么定义一个产品是不是爆款？用户说了不算，得媒体认可才行。

你之所以会觉得某个品牌是网红爆款，很大程度上是因为你在各种渠道都看到了它的报道。这就是媒体背书的作用。

我发软文的策略是优先选免费媒体，重点看百度收录效果。百家号、搜狐号、企鹅号这三个平台收录效果比较好，而且因为是账号发文，第三方感知没那么强，用户搜到后会以为是客观报道，信任度更高。

我每周会写一篇软文发出去，主题类似于“某某品牌是如何在一年内做到类目第一的”。文章一发，行业内的人看到会对你的产品形成认知，觉得这是个有影响力的品牌。这种认知对后续的渠道拓展、融资谈判都很有帮助。

写到这儿必须泼一盆冷水：渠道推广做得再好，产品不行也白搭。

你见过太多爆款产品火了一两年就没人记得了。推广做得好不代表产品站得住脚，流量进来了，但是用户买完不复购，品牌很快就会凉掉。

所以想做一个长期有生命力的网红产品，两件事缺一不可：一是产品本身得过硬，二是推广渠道得玩透。如果只能选一个平台，小红书和微博仍然是首选。这两个平台的种草属性，目前来看还是最强的。