媒体形态的每一次更迭，都会在市场激起层层涟漪。从图文到视频，再到直播，每一次的转型都伴随着机遇与风险。

2020年，直播带货步入发展快车道，呈现出一派全民直播、人人可带货的热闹景象。这股热潮吸引了无数明星和名人纷纷入场，都想在这波风口中分得一杯羹。然而，繁荣的背后并非没有代价。随着直播数据不断刷新纪录，行业内的疲惫感也在悄然蔓延。曾几何时，一切皆可直播、人人都能带货的局面，如今已逐渐演变为明星名人带货翻车、质量问题频出、消费者体验不断缩水的困境。当直播带货从红海迈入所谓的“黑海”，我们需要重新审视这个行业所暴露出的深层问题。

如果要选出2020年最热门的话题，直播带货当之无愧。这种全新的电商模式为行业注入了新的流量活力，也为疫情冲击下的商家和消费者提供了全新的消费选择。全国各地掀起了直播带货的热潮，既有薇娅、李佳琪这样的专业主播，也有明星天团亲自下场，还有企业董事长亲自带货，更有地方政府官员为农产品代言。2020年618前后，直播带货的话题热度达到顶峰。

注意力经济是移动互联网时代的核心逻辑，而直播恰好契合了这一特性。在多重因素的叠加作用下，直播带货成为品牌和商家竞相追逐的焦点，仿佛抓住了它就抓住了危机中唯一的救命稻草。

事实上，直播电商的风口并非2020年才开始出现，相关争议也并非现在才有。早在2019年下半年，直播带货就已频繁出圈：李佳琪与众多明星老板同框互动，薇娅凭借惊人的销量多次登上主流媒体版面。但当时的直播带货还远未达到全民狂欢的规模，也伴随着不少质疑声，不少人将其视为新时代的电视购物。2019年10月底，李佳琪的一场特殊直播更是出现了翻车事故，一度引发热议。

真正的转折点来自疫情的冲击。2020年初，疫情来势汹汹，线下实体经济遭受重创。直播带货作为备受瞩目的电商新渠道，以更加华丽的姿态重返舞台中央，最终演变成一场全国性的直播狂欢。



2020年3月2日，李佳琪直播间总销售额达到9.57亿元，最高在线人数达5829万；2019年双十一期间，淘宝直播的爆发让超过50%的商家通过直播获得新增长；2020年4月1日，罗永浩在抖音开启直播首秀，创下了抖音平台已知最高带货纪录——支付总额超过1.1亿元。

网红经济带来的数据表现令人震撼，也引来了明星们的目光。大批明星蜂拥而至：过气的明星试图借此翻红，淡出公众视野的明星想刷一波曝光，有争议的明星想通过直播恢复形象，甚至一些没有作品的明星也能在这里找到变现渠道。2020年618期间，刘敏涛、秦海璐、郑爽、李宇春、黄子韬等100多位明星纷纷走进淘宝、抖音、快手等平台的直播间参与带货。刘涛、陈赫、华少等明星甚至拥有了自己的专属直播间，成为能够独立带货的主播。

官方点赞、疫情推动、明星入局——直播带货的热度持续攀升。

然而，半年后这场狂欢消退的速度超出了许多人的预期。受疫情影响，上半年线下实体渠道遭受重创，直播带货作为一种新兴的线上渠道，承载着社会零售消费复苏的希望，短期内获得了舆论的高度关注。但随着疫情逐步得到控制，行业隐患逐渐暴露：内容模式日趋同质化，引发消费者审美疲劳；明星网红带货翻车的情况屡屡出现，带货效果明显低于预期；商品质量参差不齐，退货率居高不下；行业数据注水现象严重，市场秩序混乱。直播带货正在迅速退潮。

直播带货热潮为何消退如此迅速？

首先，直播带货在特殊时期的历史使命已经完成。随着国内疫情逐步得到控制，线下实体经济开始复苏，线上消费必然会回归常态。消费者自主选择的消费模式才是正常状态，而不是被主播引导的消费模式。罗永浩作为科技互联网圈的知名人物，其抖音首秀创造了最高带货记录，但此后直播间数据持续下滑，前不久的一次直播带货销量比首播下降了80%以上。

其次，直播带货的虚火同时催生了大量不规范、不理性的行为。比如吴晓波直播带货后公布的战报显示粉丝平均观看时间3990秒、引导销售业绩52169263元。看似华丽的数据实则经不起推敲：不谈平均观看时间而只谈粉丝观看时间，说明直播并未吸引太多路人；引导销售业绩并非现场带货业绩，而是把直播前后销售的商品都算作业绩，这种统计方式显然难以服众。类似吴晓波这样积极参与直播带货的网红、明星、KOL数量庞大，翻车的例子也比比皆是：李佳琪卖貂毛羽绒服，5分钟坑位费80万，成交0单；吴晓波直播卖奶粉，坑位费60万，成交13单；叶一茜直播卖茶具，90万人在线观看，成交仅10单；小沈阳直播销售白酒，当晚订单20多单，第二天退货16单；王祖蓝直播销售护肤产品，观看人数超42万，成交66单。当明星们简单粗暴地涌入直播带货赛道时，行业信任被不断消耗，效果越来越廉价。

第三，货品混乱、产品质量堪忧。直播间产品质量问题频发，主播只是一味喊麦叫卖，并未认真对产品进行评测。相关数据显示，部分直播带货的退货率高达70%，部分主播的退货率也达到30%；2020年上半年，上海市消费者保护委员会系统受理网购投诉30200起，同比增长39.1%。这些乱象给行业贴上了负面标签。



曾几何时，直播带货创造了无数造富神话，吸引各方竞相追逐。但直播带货来去匆匆，短短几个月内就经历了疯狂崛起、快速成熟和格局固化的全过程。如今热潮逐渐消退，行业弊端开始显现，各种问题迅速滋生。

对于品牌而言，直播本质上是一种营销工具，是丰富图文和短视频内容展示、增强线上互动体验、提升交易转化率的必要手段。尽管直播带货的日益衰落给品牌营销带来了更大挑战，但随着直播技术的成熟和直播人才的增多，直播带货在未来仍将占据一定的市场份额，关键在于品牌如何运用。

那么，品牌该如何在直播带货的新形势中实现突破？

如今，直播作为一种新兴媒体形态，作为融合的渠道和媒体，确实值得每个品牌重点关注。但对很多品牌来说，直播就像烟花，虽然绚烂夺目，但最终会归于平淡。只有品牌力才是夜空中永恒闪耀的星光，能够持久照亮消费者心智。

品牌借助直播所能实现的，充其量是借助主播流量获得阶段性曝光。归根结底，品牌竞争力还是要依靠产品力、体验、服务、视觉等综合实力来支撑。因此，仅仅停留在促销等直播带货形式上缺乏核心竞争力，直播带品牌才是品牌在直播领域的下一个突破口。

直播带品牌的作用类似于品牌广告，不是通过单一营销活动大力促销，而是通过这种长期的营销方式，基于品牌在消费者心中的影响力，长期影响消费者的消费决策。

以特斯拉为例，无论是官方还是门店直播，都经常进行直播带货。单价约30万元的特斯拉显然不是依靠直播来促进销量，其直播的主要目的是推广品牌——让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能和黑科技。通过长期的知识普及和教育直播，特斯拉在消费者心中树立了品牌印象，促进了后续的购买行为。



只有通过直播带品牌，最终实现价值营销，沉淀品牌资产和价值，才是真正跨越周期的唯一路径。只有建立真正的价值营销，打造足够强大的品牌，才能保持从容心态，在直播带货的浪潮中保持定力，不被外部噪音干扰。

当直播带货吸引越来越多流量的同时，问题也随之而来。之前直播带货流行的模式是网红带货——依托互联网平台，品牌寻求网红主播的合作，借助其强大的影响力和吸引力销售产品。然而，一些主播未经深入了解就随意夸大品牌产品功效，透支了消费者信任。由于前期没有投入足够精力筛选和了解产品，罗永浩首场直播中就因使用极限词推广品牌产品，导致不少买家批评小龙虾品质，甚至上升到对其诚信的质疑。

诚然，网红和明星的关注度会对直播带货起到一定的引流作用。但红火的直播带货不仅关系到产品销量，更关系到基于产品质量的品牌信任。对品牌而言，注重产品质量才是长期稳定开展直播带货的关键。

差异化吸引消费者是品牌直播持久带货的关键。众所周知，价格是品牌竞争的有力武器。无论是董明珠、罗永浩亲自登场，还是百万粉丝主播助阵，对消费者来说都不如全网最低价有吸引力。但当大量品牌蜂拥而至时，低价不再是机会，而是危机。品牌必须重新寻找差异化，建立竞争优势，创新直播形式，否则仅靠价格战无法带来忠实客户，也无法在直播赛道走得更远。

2020年7月9日，著名主持人张绍刚与大国品牌TCL合作开启抖音直播首秀。与其他直播不同，张绍刚直播带货的第一件商品是一本书。很多直播间观众直言感受到了疫情期间上网课的视觉感，不少人忍不住刷屏。除了向粉丝推荐书籍外，直播形式也独具特色——访谈环节穿插其中，张绍刚将直播首秀变成了生动的在线课程，为整个直播行业带来了一股清流。

直播带货是大势所趋。从兴起到全民参与，不到一年时间，可见直播带货不仅是风口，更是飓风口。然而，目前大多数直播都专注于带货，但带货并非直播营销的唯一目的，也不是品牌生存的万能解药。只有将品牌内容创作与直播相结合，才能长期持续高效地触达目标用户。

因此，对于直播，我们不仅要看到商品，更要站在品牌营销的高度，看到更远的未来。

直播带货让品牌在短短几分钟或几小时内实现爆单成为可能，也让无数个人在短时间内以低成本崛起。对新兴品牌、知名度不够高的品牌而言，或许可以借助主播的影响力在圈层内走红甚至引爆。但对绝大多数大品牌、追求品牌价值的品牌、想要建立更高势能的品牌来说，依靠低价直播并非机会，而是一场危机。

注重品牌力建设、寻找新的差异化优势、注重产品质量，已成为下半年直播带货和品牌营销的新风向标。