2020年初，新冠疫情全球蔓延，中国经济遭受前所未有的冲击。家电行业整体承压，多数品类销量大幅下滑，但小家电细分领域却展现出强劲的抗风险能力，成为整个家电市场中为数不多的增长亮点。

破壁机在其中表现尤为突出。疫情期间，消费者居家时间大幅增加，烹饪需求随之激增，以破壁机、搅拌机、厨师机为代表的西式小家电渗透率持续攀升。这一趋势直接反映在市场数据上：2020年上半年，破壁机线上市场渗透率达69.1%，线下市场更是高达97.6%。截至同年8月，行业累计销售额已达35.72亿元，同比增长52.39%，远超行业整体表现。

疫情不仅改变了消费者的生活方式，也加速了商业渠道的结构性变革。线下零售因人流聚集受限、店铺租金压力加大等因素受到严重冲击，破壁机行业的销售重心加速向线上转移。2019年1月，破壁机线上市场份额为54.8%，到2020年8月已升至77.1%，线上渠道成为行业增长的核心驱动力。



渠道迁移的过程中，直播带货这一新兴模式异军突起，成为破壁机线上销售的重要增量来源。疫情期间，消费者居家期间网购需求大幅增长，抖音等平台的直播电商业务随之快速发展。破壁机行业迅速抓住这一机遇，加大直播带货布局力度。2020年6月，抖音平台破壁机销售额仅为706.66万元，到8月已飙升至11444.35万元，增长逾16倍。随着抖音电商闭环逐步完善以及双十一等促销节点临近，破壁机在该平台的销量有望进一步攀升。

不同品牌在抖音的运营策略也呈现出明显差异。韩国现代（HYUNDAI）以头部主播合作为主。2020年9月27日，张庭直播间单场销售破壁机1.2万件，销售额达305.7万元，远高于该品牌在天猫旗舰店月销4件、京东累计评价1.3万的水平。现代在抖音主推型号为QC-LL2499，与天猫主推的TJ-502、京东主推的QC-LL2421型号完全不同，体现了品牌方根据不同平台特点进行差异化产品投放的策略。

英国墨式（MOHISM）则走了另一条路。该品牌在抖音月销量达6747件，总销量7173件，而天猫月销量仅581件，价格也比抖音高出100元。墨式的达人合作结构以生活类中腰部博主为主，商品销量主要依靠短视频带货，直播带货为辅。



整体来看，随着抖音电商生态持续完善，破壁机品类的线上增长空间依然可观。品牌方在渠道布局时需根据平台特性和产品定位进行差异化运营：高客单价产品适合与头部主播合作，通过达人直播实现以价换量；低客单价产品则可整合中腰部及尾部博主资源，以短视频种草为主要抓手，直播带货作为补充。