离2023年618还有一个月，各品牌的年中大考要开场了。

我在抖音运营这行干了有些年头，今天跟大伙儿聊聊今年618该怎么打。不耽误时间，直接进正题。



一、为什么品牌必须抓住抖音618

说句实在话：从竞争角度，我巴不得对手都别来。但這显然不现实。

市场环境有几个问题躲不掉：

去年双十一，所有平台都默契地没公布交易数据，行业天花板在哪儿，大家心里都有数。直播和补贴早就不是什么新鲜事儿了，但大型促销节点在消费者心里依然管用，这点不用怀疑。

品牌今年普遍背着巨大的增长压力。找增量是刚需，而618这样的大节点就是拿增量的最好机会。如果这种时候选择观望只能说这个品牌可能压根没有增长预算。

明面上都说“躺平”，但谁也猜不透竞争对手私下在捣鼓什么。人家偷偷发力，你毫无准备，错失良机再后悔就来不及了。反过来想也一样——别人都躺平，你准备好了，这波红利吃到的就是实打实的销量。

物流问题确实会影响大节点表现，但通过运营手段可以规避。

从品牌战略层面，得问自己几个问题：

战略目标是增长还是求稳？想增长的话，放弃年中最重要的营销节点有点说不过去。

第一季度业绩怎么样？如果不理想，618是冲刺第二季度的最后一班车。

产品梯队准备好了吗？爆款、潜力款、补充品的比例是不是3:6:1？

去年双十一表现如何？如果还行，今年618心里至少有点底。

抖音渠道在所有销售渠道里占比多少？如果是第一梯队，那参与618就是必选题。

二、品牌做抖音618的全局思维

确定要参与之后，得从更高维度想两个问题：大节点到底有哪些坑，以及怎么系统性解决。

先说坑在哪儿：

流量获取难度飙升。自然流量和商业流量都要跟无数竞争对手同台竞技，僧多粥少是必然的。

内容表现不稳定。无论是直播还是短视频，好的内容可遇不可求，流量起伏很正常。

获客成本明显高于日常月份。

不知道如何对接平台资源，白白错过官方扶持。

前后端配合不到位——备货多了压库存，备货少了不够卖。

种草和转化的节奏搞不清楚，不知道什么时候该种，什么时候该割。



这些坑每个做大节点的品牌都会遇到，别慌，后面会说怎么破。

三、五大核心策略

我将从人群、内容、货品、投放、活动五个维度，给出系统性的解决方案。

人群策略是所有动作的起点

大促之前，必须先把抖音的人群资产彻底盘一遍。用官方工具把现有用户分层搞清楚，哪些是核心人群，哪些是潜力人群，哪些还有转化机会。

人群洞察做好了，后面的所有动作才有方向。比如一个护肤品牌，通过分析发现白领、精致妈妈、高收入中产这几类人转化率特别高，那内容和投放就应该向这些人群倾斜。

接下来要算清楚账：不同人群各需要贡献多少销售额，现有的人群资产能不能撑起这个目标，缺口在哪儿，怎么补。



最后通过投放数据反馈，不断优化不同阶段的人群策略。早期重种草，后期重转化，这个节奏不能乱。

内容策略要精准对标人群

内容本质上是在筛选人群。什么样的内容吸引什么样的人，这话听起来简单，做起来需要下功夫。

首先要做好用户洞察，知道目标人群关心什么、害怕什么、想要什么。然后基于洞察定内容方向，小范围测试数据，跑通了再大规模复制。

评判内容好不好，有几个实用标准：人设有没有记忆点，是不是有特色；脚本有没有吸引力，专业但不枯燥；产品有没有卖点能变成内容点；场景代入感强不强。

另外要关注平台的新玩法。618期间平台通常会推出新的内容IP和互动形式，这些往往是流量红利期，值得重点投入。

货品策略要匹配人群需求

货是人群策略的落地载体。产品选对了，事半功倍；选错了，累死也卖不动。

选品要从多个维度综合判断：历史销售数据、增长趋势、价格带分布、价值感、竞争程度等等。目的是找出最适合目标人群的产品组合。

去年某个护肤品牌就是通过人群洞察加商品分析，做到了人货精准匹配，活动期间点击转化率非常高。

货品策略的核心是让对的产品遇到对的人，而不是闭着眼睛推爆款。

投放策略要分阶段有节奏

投放是放大器，但前提是方向对、时间对。

大节点的投放节奏通常是：预热期以种草和曝光为主，积蓄人群资产；爆发期加大转化投放，把蓄水池里的水抽出来；返场期做收尾和复购。

不同阶段的人群包、素材、出价策略都不一样，需要动态调整。

活动策略要借平台的势

平台在618期间会释放大量资源，包括流量扶持、官方补贴、专属玩法等等。品牌需要提前了解规则，积极对接，争取拿到更多资源位。



活动期间的各种IP联名、主题会场都是流量入口，能上的都上，别客气。

四、写在最后

618这场仗，打的是系统能力。从人群洞察到内容生产，从货品匹配到投放节奏，每一个环节都环环相扣。哪个环节掉链子，整体效果都会打折扣。

现在距离618还有一段时间，该盘的数据盘清楚，该备的货备到位，该打磨的内容打磨好。准备越充分，打仗越从容。

祝各位今年618都能有个好收成。