企业数字化：从数字营销入口开始的思考

企业数字化已经喊了好多年，但真正能跑通的企业却没几家。数据显示，国内只有约12%的企业达成了数字化转型预期目标。这个数字挺能说明问题的——数字化这条路，远没有表面上看起来那么平坦。

在众多转型路径中，数字营销是很多企业选择的第一入口。本文想聊聊这个话题，分享一些实战中的观察和思考。

信息化和数字化：真不是一回事

在谈数字化之前，企业得先想清楚一个问题：信息化和数字化，到底有什么区别？

2015年之前，企业用的软件大多是为了管内部——ERP、OA、CRM这些系统，主要干的是记录、归档、审批的活儿。这个阶段叫信息化阶段，核心是把线下那一套搬到线上，数据是静态的，人在系统里占主导，系统就是个工具。

2015年之后，SaaS服务商们开始盯着业务创新了，以客户为中心、以增长为目标的产品理念慢慢成了主流。进入数字化阶段，数据变成了动态的——不仅要记录数据，还要从数据变化里看出业务怎么优化、怎么创新。BI分析工具、产业数字化平台这些都是这个阶段的产物。到了这个阶段，系统开始反过来推动业务流程优化，甚至可能“指挥”人干活。

从适用性来说，信息化几乎所有企业都能用，但数字化不行，得具备一定条件才行。

什么样的企业适合做数字化

不是所有企业都适合马上启动数字化转型。通常来说，具备以下条件的企业会走得顺一些：

第一，得有一定规模。 中大型企业不仅有钱投入，关键是有组织执行力。数字化转型涉及跨部门协调，没有一定的组织基础，根本推不动。

第二，已经有信息化基础，业务也到了一定体量。 无论是要升级现有业务，还是在找第二增长曲线，数字化都能帮上忙。但前提是，企业已经沉淀了一些数据，业务流程也基本在线化了。

第三，有稳定的人才梯队。 数字化转型不是做完就拉倒的项目，得持续运营。得有人才储备来保证系统不断迭代优化。

如果企业还在起步阶段，业务模式都没定下来，盲目追数字化往往会踩坑。先把商业模式想清楚，再谈数字化，这是比较理性的思路。

数字化到底要解决什么问题

从研究和实践来看，数字化转型最后都指向三个维度：业务转型、组织转型和技术转型。

其中，业务流程的数字化是最基础的。业务流程就像企业的血液循环，贯穿着销售、生产、研发、采购、供应链各个环节。

从不同入口切入数字化，侧重点也不一样：

从业务端切入，主要关注销售流程、生产制造、供应链管理这些环节的在线化和数据化；从组织端切入，则涉及培训、绩效、团队协作、企业文化这些“软性”要素的数字化；工业企业从技术端切入，往往更看重软硬件结合，通过物联网、设备联网等方式实现生产过程的数字化。

为什么建议从数字营销开始

这么多入口，为什么推荐从数字营销开始？

很简单，因为营销端大家对业务的认知比较统一，内部阻力小。相比财务、人力资源这些后台部门，营销和业务的关系更直接，数字化带来的效果更容易看出来，也更容易量化。

根据实践经验，数字化推进应该遵循“总体规划、局部先行、快速验证”的原则。别想着一口吃个胖子，先在一个点上跑通，验证效果好了再往横向扩展。

从营销端起步，路径大概是：营销数字化→业务数字化→数字化运营→数字化管理。一环扣一环，每一步都为下一步打基础。

CRM怎么选：数字营销落地的关键

数字营销落地，CRM（客户关系管理）系统往往是核心工具。但市场上CRM产品太多了，有些产品其实还停留在信息化阶段，并不算真正的数字化能力。



企业选CRM普遍会遇到三个问题：不知道选什么、不会选、不敢用。要破解这些问题，可以关注以下几点：

先想清楚工具的定位。 CRM是用来赋能业务团队的，不是为了颠覆现有管理模式。好的工具应该补上一线人员的能力短板，降低业务执行的门槛，而不是增加负担。

明确选型目标。 先回答一个问题：选CRM到底要解决什么问题？是获客、客户全生命周期管理、销售过程管理，还是内部协作？目标不一样，选的方向完全不同。

做好市场调研。 通用型CRM覆盖各行业，垂直型CRM针对特定行业深耕。企业得根据自己行业的特性来选，最好选延展性强一些的，给未来业务扩展留点空间。

重视产品试用。 试用阶段重点看功能完整度和易用性。不同规模的企业关注点也不同：小微团队关心规范化，中型团队关心标准化，中大团队关心定制化。如果一款产品用起来需要大量培训和学习成本，那上线后效果大概率会打折扣。



控制预算。 一分钱一分货是市场常态，太追求性价比可能选到鸡肋产品。在可选范围内选预算承受度最高的，往往是最务实的选择。

还有一些常见坑要提醒：决策者关心系统功能，用户关心使用体验，双方对上线目标和期望如果没达成一致，往往会相互制约；选型后如果没有专人持续运营，再好的系统也发挥不出价值；产品本身功能弱、易用性差，则是根本性的硬伤。

CRM和SCRM：别选错了

简单说两句CRM和SCRM的区别：传统CRM侧重客户关系和商机管理，核心是“管理”；SCRM在此基础上加了社交属性，核心是“连接”。

如果企业用户是B端客户，对私域连接的需求不那么强，普通CRM加上企业微信这些辅助工具就够了。

但如果用户是C端消费者，SCRM的价值就很明显了。比如连锁药店，通过SCRM可以持续触达C端消费者——无论是偶尔买药的，还是需要长期管理的慢性病患者，社交化工具都能帮助企业建立更温暖的客户关系。

写在最后

数字化转型是个长期投入、持续优化的过程。对大多数企业来说，“总体规划、局部先行、快速验证”是最务实的推进策略。从营销端切入，以CRM或SCRM为切入口，逐步延伸到业务全流程的数字化，是一条风险可控、效果可期的路。

数字化不是目的，而是手段。真正需要回答的问题是：数字化能帮企业解决什么具体问题，创造什么具体价值？想清楚这一点，比选什么系统重要得多。