自2020年以来，市场格局风云激荡，K12在线教育行业亦随之步入全新竞争纪元。用户媒介接触习惯与决策路径的深刻变迁，不仅重塑了行业生态，更对教育品牌提出了前所未有的挑战。

为助力K12在线教育品牌精准洞察目标用户、厘清决策逻辑、锚定未来增长支点，腾讯广告教育团队携手腾讯用户研究与体验设计部（CDC）及腾讯数平画像团队，联合发布《K12在线教育行业广告策略用户研究报告》。该报告深度刻画用户群体画像与行为偏好，系统剖析影响决策的核心动因与价值诉求，并基于细分市场的差异化特征，为在线教育机构提供切实可行的增长路径指引。

一、精准描摹目标群体：洞见K12在线教育新图景

调研数据显示，近一年内，高达69.8%的家长表示已为子女报名或有意报名校外辅导班；其中，58.7%的学生曾尝试不同形式的在线课程。家长教育理念的进化与自主选择意识的觉醒，正为在线教育开辟广阔蓝海。

当前报名K12校外辅导班的家庭，在学科渗透率、品牌认知度及人群属性上呈现出三大鲜明特征：

特征一：学生端学科渗透率显著领先
从学科维度看，英语、数学、语文在家长群体中认知度较高。然而，除语英外，物理、化学等科目在学生端的渗透率反而超越家长——尤其在高中阶段，物化渗透率已突破30%，数学更高达83%。这表明，学生凭借亲身学习体验，对高阶学科需求更为敏锐。教育品牌若聚焦数学、物理、化学等高需求赛道，有望在高中在线辅导市场实现高效破局。

特征二：学生品牌认知力日益凸显
伴随自主意识成长，学生对教育品牌的辨识力与偏好日趋成熟。数据显示，学生对在线辅导品牌的认知度普遍高于家长。尽管课程购买决策仍由家长主导，但随着年级提升，家长愈发重视孩子意见，其对品牌的认知广度与付费意愿同步攀升。这意味着，品牌需同时打动“决策者”与“使用者”。

特征三：重度用户集中于高线城市、高收入、高学历家庭
秉持前瞻性教育观的高线城市、高收入、高学历家长，对在线教育接受度更高、投入意愿更强。广告投放可将地域、收入、学历、学生年级等标签作为关键变量，通过数据建模分析其与转化效果的相关性，从而精准圈定高潜人群，提升营销渗透效率。

二、好内容 × 好渠道：让广告真正“入心入脑”

当下，广告已深度融入生活场景，悄然塑造消费决策。25.7%的家长坦言教育培训消费易受广告影响；53.3%的家长在产品功能与价格相近时，优先选择曾接触过广告的品牌。近半数学生亦表示，若广告引发兴趣，会主动搜索了解产品信息。

那么，何种广告能真正点燃用户关注、赢得信任？《报告》指出，优质内容、创意叙事与高效渠道构成三大核心引擎。

引擎一：直击利益诉求，内容精准触达
家长关注师资力量、品牌背书、课程体系及孩子兴趣匹配度；学生则更在意教学形式、课堂互动性与内容独特性，对“学-练-测-评”闭环尤为敏感。广告创意应据此分层设计，直抵不同角色的核心关切。

引擎二：以故事承载价值，用情感链接用户
家长与学生共同关注的产品元素包括：使用场景、实际效果、细节展示、差异化优势及品牌故事。广告可借真实校园情境展现提分成果，或通过温情叙事唤起共鸣。值得注意的是，44.3%的家长对价格优惠高度敏感，21.5%的学生偏好明星代言——促销机制与明星效应亦是不可忽视的转化杠杆。

引擎三：择优布局渠道，实现事半功倍
社交推荐与线上平台是用户获取课程信息的主要来源。家长更易被新闻资讯、短视频、直播等内容影响；学生则活跃于社交网络、综合视频及游戏平台。品牌应依据目标人群媒介偏好，灵活匹配平台与广告位态——如面向家长侧重腾讯新闻、QQ信息流的横版图文；面向学生则可发力短视频、娱乐应用等沉浸式场景。

三、细分运营，动态调优：定制化策略驱动增长

《报告》进一步揭示：用户年级、城市线级、家长学历与在线辅导渗透率存在显著关联。不同细分群体的需求焦点、决策触点与内容偏好各异，亟需差异化营销策略。

策略一：掘金高中市场，以数理化为突破口
高中在线辅导渗透率尚处低位（仅46.4%），但62.4%的高中生已参与补习决策，市场潜力巨大。建议：
- 按年级差异化设计产品与预算分配；
- 聚焦数学、物理、化学等高需求学科精准切入；
- 创意素材还原真实校园场景，突出提分案例与学习获得感；
- 课程卖点强调教学流程的系统性与高效性；
- 渠道组合兼顾家长（腾讯新闻、朋友圈）与学生（短视频、社交平台）。



策略二：稳守高线城市，开拓低线蓝海
一线城市渗透率达68.6%，远超四线城市的46.9%。尽管各线城市家长核心诉求趋同，但市场成熟度差异显著。建议：
- 运用标签出价策略（灰度测试中），适度放宽定向，触达三四线高潜人群；
- 对高转化潜力群体提升出价权重10%-20%；
- 推出高性价比入门产品，素材讲述“知识改变命运”的励志故事；
- 卖点聚焦师资、品牌、课程质量等共性价值；
- 一二线主投微信朋友圈，三四线侧重短视频等娱乐化平台。

策略三：因“学历”制宜，打造情感共鸣型沟通
高学历家长更忧心教育竞争与升学路径，低学历家长则苦于无力辅导。二者虽目标一致——提升学业成绩，但痛点迥异。建议：
- 强化品牌权威与名师背书，建立课程信任感；
- 针对高知用户，突出“独家教研”“稀缺资源”等差异化价值；
- 素材创作分层叙事：低学历家长场景聚焦“辅导力不从心”，高学历家长则强调“不能输在起跑线”；
- 搭配教辅礼包等实用福利，加速转化闭环。

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