卫龙：一包辣条，如何改写中国零食的叙事？

在无数90后、00后的童年记忆里，它曾是课桌抽屉里偷偷摸出的“禁忌美味”——油亮、辛辣、廉价，被家长斥为“垃圾食品”，却被我们用零花钱反复回购。而今天，它站在了香港联交所的敲钟台上，成为“中国辣味休闲食品第一股”——卫龙。

这不是一场偶然的逆袭，而是一场精心编排、步步为营的品牌觉醒。

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从街头巷尾的“土味”，到资本市场的“顶流”

2023年11月14日，卫龙美味全球控股有限公司正式登陆港交所。招股书数据显示：2020年营收突破41亿元，净利润达8.19亿元；95%的消费者为35岁以下人群，超半数是25岁以下的年轻人——这是一群用情绪消费、用认同买单的Z世代。

但谁能想到，这一切的起点，竟是1998年湖南平江一场洪水后的无奈创新？大豆涨价，豆干难做，一位名叫刘卫平的青年，用面粉、辣椒与勇气，在简陋作坊里揉出了第一条辣条。他没想改变世界，只想活下去。

2003年，他注册“卫龙”商标——致敬偶像成龙，更寓意“卫护龙脉，传承风味”。从此，它不再是一包无名小食，而是一个品牌，一个符号。

当同行还在用三无包装、地摊式分销时，卫龙已悄然引进欧洲自动化生产线，建立食品标准体系。2010年央视曝光“辣条黑作坊”，行业寒冬骤至，卫龙却因合规、洁净、可溯源，成为唯一幸存的“清流”。市场空白，被它一人填满。

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营销不是广告，是情绪的共谋

如果说产品是根基，那卫龙的崛起，是一场关于“如何让土味变高级”的美学革命。

早期，它靠的是最笨的方法：蹲在学校门口，免费发辣条，观察孩子皱眉还是微笑。它懂用户，比谁都早。

2012年，它请杨幂代言“亲嘴烧”，却被举报“假代言”——舆论哗然。那一刻，卫龙终于明白：你无法用明星，去洗刷一个品类的污名。

真正的转折，在于它放弃了“推销”，转而开始“讲故事”。

2014年，它拍下无菌车间的纪录片，镜头下是精密机械、恒温控制、透明玻璃——这不是辣条，是科技美学。微博阅读量破百万，网友惊呼：“原来辣条也能这么干净？”



同年，《逃学卫龙》短片上线，周星驰式荒诞幽默，让“辣条”第一次成为网络梗。人们不是在吃零食，是在参与一场集体解构的狂欢。

2016年618，卫龙上演“旗舰店瘫痪”事件：页面弹出“为什么还不发货？”“我们太受欢迎了！”——一场精心策划的“自黑式营销”，引爆全网热搜#辣条被黑了#。消费者不是被说服的，是被逗笑的。

它不再卖辣条，它在卖“有趣”。

它邀请张全蛋直播“辣条是怎么做出来的”，30天不间断，20万观众围观。不是为了卖货，是为了打破“奶奶手搓”的刻板印象——透明，是最有力的信任。

它与《暴力漫画》联名，把经典表情包印在每一包辣条上。拆开包装，像拆盲盒；吃一口，像在刷朋友圈。年轻人不是在吃零食，是在收集情绪碎片。



它模仿苹果发布会，推出“Hot Strip 7”，极简黑白包装，玻璃展柜陈列，连线下店都复刻苹果旗舰店风格。当辣条有了设计感，它就不再是零食，而是一种生活方式的宣言。

2017年，旗舰店变身东北大花袄模特秀场；
2019年，推出卫龙抱枕、四件套、手机壳，把零食变成家居符号；
2020年双十一，旗舰店变身复古迪厅，激光灯下，辣条成了舞池中央的C位。

它不靠广告轰炸，而是用内容制造社交货币——你分享的不是产品，是你对“反叛”“幽默”“年轻”的认同。

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卫龙的终极胜利：让“土”成为高级感

它没有回避“辣条”这个标签，反而把它变成品牌基因。

当别人拼命想摆脱“低端”，卫龙却说：“对，我就是辣条，但我是最懂你的那包辣条。”



它把“被嫌弃”变成了“被热爱”，把“土味”升维成“潮流符号”。它让Z世代在社交媒体上晒出“卫龙配咖啡”“卫龙配下午茶”，让一个曾经被扫进垃圾桶的品类，堂而皇之地登上小红书、B站、微博热搜。

它没有改变辣条，它改变了人们对辣条的想象。

今天，卫龙上市，不是终点，而是中国新消费品牌的一个里程碑：
真正的品牌力，不是靠广告堆砌，而是靠情绪共鸣、文化共创、内容自传播。

它证明了一件事：
最野的土，也能长出最潮的花。



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后记：一根辣条，足以治愈时代

我们曾以为，成功属于高大上的科技公司、精致的轻奢品牌。
但卫龙告诉我们：
真正的国民品牌，藏在那些被忽视的角落里——它不讲道理，只讲情绪；不谈格局，只谈快乐。

当你疲惫、焦虑、深夜emo时，撕开一包卫龙，辣味直冲天灵盖——
那一刻，童年回来了，情绪被接住了。

它不卖健康，它卖慰藉；
它不讲道理，它讲共鸣。

在“suo.run”这样的时代，我们追求快，追求短，追求效率——
而卫龙，用一包辣条，教会我们：
有些东西，慢一点，反而更长久。

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卫龙，不止是辣条。
是千千万万年轻人，用味蕾投票的青春宣言。