在品牌重塑与价值跃升之间：餐饮业涨价的深层逻辑
作者：林川
来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

步入四月，尽管疫情阴霾尚未完全散去，社会重心已悄然转向经济复苏。而在这场复苏浪潮中，餐饮业无疑站在了最前线——它不仅是烟火气的象征，更是消费信心的晴雨表。

近期，海底捞、西贝莜面村等头部品牌相继宣布调价，旋即引发舆论热议。有人理解其难处，亦有人愤然离席。喧嚣背后，一个更本质的问题浮出水面：从品牌战略的高度审视，餐饮企业究竟该不该涨价？又该如何优雅地涨价？

一、涨价，是品牌进化的必然选择



面对成本高企、利润压缩的现实困境，许多餐饮经营者陷入两难：不涨，难以为继；涨了，恐失人心。然而，若跳出短期情绪，从品牌资产构建的维度思考，涨价非但不是退步，反而是品牌走向成熟的标志。

其一，价格是价值的外显。消费者心智中，“高价=高品质”仍是根深蒂固的认知逻辑。小米曾以“性价比”立足，却在推出小米10时毅然提价千元，进军4000–6000元高端市场——此举并非背离初心，而是为打破“廉价”标签，重塑品牌高度。餐饮亦如是。合理的价格提升，是对产品力、服务力与体验感的自信宣言。

其二，消费升级不可逆，年轻一代愿为“值得”买单。当下，人均百元乃至两百元的用餐预算已成常态。若你的餐厅仍固守50元价位，看似亲民，实则将高价值客群拒之门外。涨价，本质上是一种客群筛选机制——留下真正认同你品牌理念的人。

其三，特殊时期，涨价更具“合理性”。疫情之下，公众对成本上涨已有心理预期。海底捞虽因舆论压力回调价格，但其客流未减，正印证了“真香定律”：当品牌足够强大，消费者愿意为信任支付溢价。此时顺势调价，抵触情绪反而最小。

其四，涨价维系产业链健康。餐饮上游供应商同样承压。适度提价不仅保障自身利润，更能稳定供应链关系，形成良性循环。归根结底，商业的本质是共赢，而非单方面牺牲。

二、如何涨价？一场关于感知价值的艺术

涨价绝非简单修改菜单数字，而是一场系统性升级。真正的高手，从不让顾客觉得“被割韭菜”，而是让他们心甘情愿地说：“这钱花得值。”

首先，价格之上，必有体验之升。门店环境焕新、菜品研发迭代、服务细节打磨——每一处升级都应成为涨价的“理由凭证”。唯有让消费者清晰感知到“多花的钱换来了什么”，才能完成心理说服。

其次，善用“锚定效应”制造实惠幻觉。麦当劳曾限时推出9.9元麦辣鸡腿堡，看似让利，实则引导组合消费——一杯可乐、一份薯条，客单价悄然跃升至33元。这种策略既满足消费者“占便宜”的心理，又巧妙转移对主品涨价的敏感度。

再者，借新品实现价格带突破。麦当劳通过安格斯系列将单品定价推至30–42元区间，却鲜少引发抵触。原因在于：新品自带“尝鲜”属性，消费者天然接受其溢价。以此为跳板，品牌得以悄然抬升整体价格水位。



最后，以套餐重构价格感知。高毛利与低毛利产品巧妙搭配，高价菜与引流菜相互平衡，既能稀释单点价格的冲击，又能提升整体营收。这不是算计，而是智慧——让消费者在“划算感”中完成消费升级。

三、分层策略：不同段位，不同涨法

涨价并非一刀切，而需因“牌”制宜。

头部品牌，如海底捞、喜茶，涨价是战略试探。它们借机测试用户忠诚度边界，验证品牌溢价能力，甚至主动拉开与竞品的距离，筑起认知护城河。对它们而言，价格是地位的宣言。

中腰部品牌，则需务实而精准。与其盲目跟风，不如深耕“一公里商圈”：摸清周边对手的菜单、定价、服务短板，在局部战场实现降维打击。只要比隔壁强一点，涨价便有了底气。

尾部品牌则须格外谨慎。高频刚需菜品宜稳价维系基本盘，低频特色菜可适度提价；同时，大力推广限时优惠、组合套餐，营造“天天有惊喜”的氛围。核心在于：用产品与服务的真实提升，换取用户的宽容与信任。

结语

涨价，从来不是目的，而是品牌进阶的副产品。当一家餐厅敢于且能够优雅地涨价，意味着它已从“生存模式”迈向“价值模式”。

在这个注意力稀缺的时代，消费者愿意为真正的好东西付费——前提是，你得让他们看见、感受到、相信那份“好”。

而这一切，恰是品牌存在的意义。