世界瞬息万变，许多新概念甫一命名，人们仍习惯用手指点点、摸索前行。
比如——DTC 品牌。
何谓 DTC？即 Direct to Consumer（亦作 D2C），直译为「直接面向消费者」。简言之，这是一种绕过传统零售商与中间渠道，依托自有数字通路直达用户的商业模式。其核心阵地是品牌官网，而非第三方电商平台；沟通媒介则倚重社交媒体，而非电视报纸等传统渠道。说到底，这便是互联网时代的直销范式。
这一理念肇始于美国，并在近年迅猛崛起。究其原因，与其成熟的官网文化及相对薄弱的平台电商生态密不可分。据 eMarketer 数据，今年 DTC 销售额将占美国电商市场的 2.6%。而 Totem 在 8 月初发布的报告更指出：疫情期间，在全球 89 个受访 DTC 品牌中，仅 22% 出现营收下滑，远低于主流品牌的 80% 以上跌幅——近半数主流品牌甚至遭遇断崖式下跌。DTC 品牌逆势上扬，令人瞩目。
Totem 将其成功归结为五大关键因素：
1. 需求响应力：DTC 品牌能迅速捕捉并适应消费者需求的动态变化；
2. 信任构建：动荡时期，用户更倾向选择传递“可靠”与“持久”信号的品牌，而独立官网天然具备更强的信任背书；
3. 数字传播力：无论中外，疫情加速了直播等数字化沟通方式的普及；
4. 交付韧性：线下受阻之际，线上履约体系展现出更强稳定性；
5. 客户服务闭环：从售前咨询到售后支持，DTC 品牌可全程在线高效响应。
成绩斐然，启示深刻。然而，一个耐人寻味的问题随之浮现：DTC 概念传入中国已有时日，为何始终未能蔚然成风？
或许答案早已埋藏于过往。当我们剥去术语的外壳，会发现——这并非什么全新发明，而是似曾相识的回响。
没有线下门店，不依赖淘宝京东，靠官网直销、口碑裂变……这不正是十多年前的小米与凡客？
2011 至 2012 年间，小米以“专注、极致、口碑、快”七字箴言横扫市场。每逢官网开售，数十万台手机瞬间售罄，一举终结山寨机时代。而更早的凡客，早在 2007 年创立之初，便在《读者》杂志封面打出官网域名，2008 年全面拥抱互联网营销，精准契合今日所称的 DTC 特质。至 2010 年，“凡客体”风靡全国，彼时坊间笑言：“中国只有两个服装品牌，一个叫凡客，一个叫别人。”
那时，我们称它们为“互联网思维”的化身——去中介、轻结构、重用户。如今看来，这恰是 DTC 在中文语境下的朴素表达。只是后来，“互联网思维”被过度诠释，最终沦为模糊不清的口号。反倒是 DTC 这一外来词，反而更清晰地描摹出本质。
但故事并未就此定格。小米与凡客，一飞冲天后走向迥异命运。
小米跻身《财富》世界 500 强，却早已不是纯粹的 DTC 品牌。2012 年底入驻天猫，次年双 11 登顶销冠；此后多年，每逢大促必有其身影。2015–2016 年销量滑坡，恰逢 OPPO、vivo 线下渠道强势崛起。痛定思痛，小米迅速补课，布局直营店与授权门店，数量破千，终成首个实现 V 型反转的国产手机品牌。至 2018 年 Q3，其线下收入首次超越线上。
而凡客，则成了真正的“过客”。2010 年营收达 20 亿，豪言次年冲刺百亿。然而，DTC 模式本就难以支撑如此狂飙——品类单一、自营重资产。为求规模，凡客盲目扩品，“贴牌就卖”，SKU 暴增至 20 万，质量失控、口碑崩塌，迅速沉寂。如今，年轻一代或已不知其名。去年十月一则消息才让人惊觉：凡客尚存，只是天猫店铺已交由代运营，月销数千万，低调苟活。
这揭示了一个残酷真相：唯有小品牌能坚守纯粹 DTC，大品牌终将走向全渠道融合。
归根结底，一切皆是交易成本的博弈。当平台流量价格低廉、转化高效，何苦自我设限于官网孤岛？美国 DTC 品牌亦正纷纷进军线下——疫情虽令实体店大规模关闭，却也让商业地产主动向 DTC 抛出橄榄枝。Warby Parker、Allbirds 等佼佼者早已开设实体门店。所谓“DTC 品牌”，一旦壮大，便注定要摘下这顶帽子。
风格，不过是竞争未充分时的暂时姿态。在高度成熟的市场中，只有一种最优解——没有花哨，只有效率。
最后，谈谈 DTC 与私域流量的关系。
有人认为，DTC 品牌天然拥有私域流量——毕竟官网即自有阵地。此言差矣。仅在自建渠道完成交易，并不等于私域运营。私域的核心在于高频互动、持续触达与深度关系沉淀，而非一次性浏览或下单。真正的私域，往往需借力社群、好友关系链来承载。
但不可否认，DTC 品牌确实更具私域基因：相比平台对引流手段的严苛限制，官网与社媒赋予其更大自由度；同时，用户对品牌的认知更聚焦，个性不易被平台同质化稀释。
在国内，小程序已在很大程度上替代了官网功能。对企业而言，打通企业微信 + 小程序，即可在私域内构建完整商业闭环——从获客、互动到转化、复购，一气呵成。
因此，与其纠结是否为“DTC 品牌”，不如立即行动：布局私域，降低交易成本，掌握用户主权。
毕竟，在这个注意力稀缺的时代，谁拥有用户，谁就拥有未来。
——本文由「快缩短网址」（suo.run）深度重构，原载于寻客无忧 xunke.plus，操作狗专栏。