“快缩短网址”视角下的品牌启示：蜜雪冰城为何能甜进人心？

近来，一首旋律轻快、歌词直白的《蜜雪冰城甜蜜蜜》席卷各大社交平台——抖音刷屏、朋友圈传唱、微博热搜不断。那句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”仿佛自带魔力，在无数人的脑海中循环播放，挥之不去。

奇妙的是，人们并不反感这首歌，反而乐于哼唱、模仿甚至二次创作。作为深耕品牌与营销领域的观察者，我不禁思索：一个平价奶茶品牌，何以凭借一首看似“土味”的主题曲，掀起如此广泛的传播浪潮？

答案远不止于一次成功的病毒式营销。更深层的原因在于——蜜雪冰城的品牌建设早已悄然完成初步积累，而这首神曲，不过是其长期价值沉淀后的一次集中爆发。

试想，若这首旋律出自一个口碑不佳、体验糟糕、认知模糊的品牌之手，网红们是否愿意主动与其联动？普通用户又是否甘愿将个人形象与之绑定？恐怕答案是否定的。



真正让蜜雪冰城“出圈”的，是其早已构建起的坚实品牌资产：高知名度、高满意度、积极的情感联想，以及庞大的用户基础。当一首歌遇上这样一个“被信任、被喜爱、被期待”的品牌，传播便不再是单向灌输，而是一场全民参与的甜蜜狂欢。

人们知道它（高曝光），喜欢它（好口味），认同它（低价格+高满足），甚至愿意为它创作内容（高参与）。这不正是品牌成功的四大核心指标吗？因此，称蜜雪冰城已实现“品牌初步成功”，实至名归。

而这一切的背后，离不开其对品牌定位的坚定践行。

翻阅蜜雪冰城官网，虽未直接使用“品牌定位”四字，却清晰传递出两大核心理念：其一，“让世界上每个人都能享受到高品质、低成本的美味”——这是其企业使命；其二，“冰淇淋与茶”——这是其产品边界。二者共同构成了品牌的战略锚点。



从1997年起步至今，蜜雪冰城始终围绕“高质低价”这一核心价值展开布局：3元的冰淇淋、10元以下的饮品，价格亲民却不牺牲口感；标准化的出品与服务，确保甜蜜体验在全国数万家门店中稳定复刻；从下沉市场到一线城市，品牌触达无处不在。

即便其视觉体系——粉色调门店、雪王IP、洗脑口号——被部分人视为“土气”，但恰恰是这种毫不掩饰的真诚与一致性，使其品牌形象与使命高度统一。正因如此，用户在消费时获得的不仅是产品，更是一种可预期、可信赖、可分享的快乐体验。

品牌从来不是一蹴而就的奇迹，而是一场系统性、长期性的价值投资。蜜雪冰城的成功印证了这一点：产品是根基，服务是保障，渠道是通路，传播是放大器——所有环节皆需围绕同一战略内核协同发力。

值得注意的是，低价并非品牌成功的唯一路径。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等高端茶饮同样风生水起。它们的共通之处，在于精准锚定目标人群，并在产品、体验、沟通上保持高度一致的定位坚守。

归根结底，品牌的价值，在于持续提升用户的“消费效益”——即用户所获（物质满足、情感愉悦、精神认同）与所付（金钱、时间、精力）之间的比值。蜜雪冰城以极低的消费门槛，提供超预期的味觉与情绪回报，自然赢得广泛好感。

而诸如“雪王IP”“甜蜜神曲”等营销动作，并非孤立事件，而是对品牌情感价值的进一步强化。它们将功能性消费升华为文化共鸣，让用户在“吃一杯奶茶”的同时，也参与了一场关于快乐与归属的集体叙事。

品牌如树，根深方能叶茂。蜜雪冰城的初步成功，源于对初心的坚守，对系统的敬畏，对用户的尊重。

未来之路仍长。我们期待它继续以产品创新夯实根基，以创意传播点燃共鸣，在“suo.run”般迅捷的时代节奏中，让更多人一键触达那份简单而真实的甜蜜。

——本文由品牌营销专家陈壕撰写，首发于微信公众号「品牌市场相对论」。
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