快缩短网址 · 观察 | 盲盒背后，是一场精心设计的“汤圆战术”

你或许已听闻：泡泡玛特即将登陆资本市场。
在其长达483页的招股书中，字里行间反复回响着两个字——盲盒。

> “我们的粉丝并不知道他们会抽中哪个具体款式。”
> “这种不可预测性，增强了趣味性，并驱动重复购买。”



短短两句话，道尽了这家曾深陷亏损泥潭的企业如何逆势翻盘。2019年，泡泡玛特实现营收16.8亿元，其中2.49亿元来自自动售货机中的盲盒销售——简单、高效，令人艳羡。

深入拆解后，我们将其策略命名为：汤圆战术。



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一、何为“汤圆战术”？

想象有人递给你一颗汤圆。
你知道它是汤圆，却不知内馅为何——咬开瞬间，惊喜降临。

这正是“汤圆战术”的精髓：在明确品类预期的前提下，制造产品层面的未知与惊喜。

传统送礼常面临尴尬：对方可能不喜欢。于是西方发展出 Wishlist（愿望清单），提前锁定心意。而在中国含蓄的礼赠文化中，人们转而选择“自购自悦”——自己买礼物给自己，只为那一瞬的意外之喜。

于是，“汤圆式产品”应运而生：你知道买的是什么类别，却不知具体是哪一款。打开那一刻，便是情绪峰值。

泡泡玛特的盲盒，正是这一逻辑的完美载体：盒中有潮玩，但款式随机。确定中的不确定，成就了成瘾性的消费循环。

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二、汤圆无处不在：你早已为它付费

这种策略，远非新创。回望童年，浣熊干脆面里的《水浒传》卡牌，五毛一包，只为集齐108将——多少人吃面只为卡片？
罗辑思维曾推“惊鸿书箱”，499元一套，内容保密，90分钟售罄8000套；
“花点时间”以月费订阅鲜花，每周送达不同花材，拆包即惊喜；
日本百货的“福袋”，密封售卖，凭运气收获心仪好物；
街角扭蛋机，投币即得未知小物；
甚至娃哈哈也试水“盲水”——开瓶才知口味，首批1000箱秒空。

而游戏行业，更是“汤圆战术”的大师。
抽卡、爆装备、开宝箱……玩家明知概率渺茫，仍愿一次次投入。游戏公司设有“数值策划”，精密调控爆率：既不能高到破坏平衡，也不能低到令人绝望。
据玩家测算，泡泡玛特隐藏款抽取概率约为 1/144（0.69%） ——恰在“可望不可即”的黄金区间。

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三、三板斧：启动“汤圆战术”的关键

并非所有尝试都能成功。为何有的品牌借此上市，有的却悄然退场？
关键在于三点：圈层认同、极致设计、可控稀缺。

#### 1. 圈层：你看到的，只是他们想让你看到的

“内群体效应”揭示人性本质：人们天然亲近“同类”，疏离“他者”。
年龄、星座、穿搭、饮食偏好……无数标签可构建细分社群。
真正高明的品牌，不满足于“25-35岁女性”这类粗放画像，而是如Experian的Mosaic系统——将美国消费者细分为71种生活方式与19级财富层级。
例如“Bohemian Groove”群体：45-56岁单身者，居于中小城市，热衷社区、艺术与特定电视频道。
精准洞察，方能精准打动。

#### 2. 颜值即正义：设计感决定传播力

在这个“颜控时代”，高颜值不仅是审美，更是社交货币。
峰瑞资本提出“成图率”概念：用户是否愿意自发拍照分享？
三顿半将咖啡粉做成迷你杯，永璞设计飞碟造型——相较传统条状包装，它们在未饮用前就已赢得印象分。
泡泡玛特重金邀请艺术家打造IP，Molly虽非每款皆爆，但整体视觉体系构筑了极高的辨识度与分享欲。
有预算，就押注成图率。

#### 3. 稀缺：我有你无，方显珍贵

普世之物，难言价值。食盐家家有，唯谣言起时才被疯抢。
而香奈儿曾购入一头纹身猪，制成两只手袋，售价高达50万元——稀缺即溢价。
但稀缺需拿捏分寸：太少则无规模，太多则失珍稀。
因此，初试“汤圆战术”者多以限量活动切入（如盲水、书箱）；而成熟玩家如泡泡玛特，则靠产品线接力：Molly占2019年自主IP收入32.9%，Pucky占22.8%——在主力IP热度消退前，必须孵化下一个爆款。

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四、汤圆虽好，切勿执迷

“汤圆战术”并非万能灵药。
它是在红海竞争中开辟情绪价值的利器，属低投入、高潜力的策略选项。
但泡泡玛特的成功，亦离不开供应链、IP运营、渠道布局等多重能力。其过往亦饱受版权争议与品控质疑。

本文旨在提供一种思维视角——在确定中埋藏未知，在预期里制造惊喜。
或许你的产品，也能裹上一层“汤圆外衣”。

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