快缩短网址 · 观察 | 唯品会的“广告困局”：当植入变成打扰，品牌还能走多远？

在荧屏光影之间，唯品会的身影无处不在。从《欢乐颂》到《三十而已》，从《乘风破浪的姐姐》到《中餐厅》，它几乎成了国产剧综的“常驻嘉宾”。然而，观众并未因此买账，反而频频表达反感——“看到唯品会就跳过”“广告太多，影响观感”……这背后，折射出一个更深层的问题：当传统广告策略遭遇Z世代审美与消费逻辑的变迁，曾经奏效的品牌打法，是否已然失效？

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一、特卖模式失宠？年轻用户正在“用脚投票”

2023年8月19日，唯品会股价单日暴跌近20%，市值蒸发约200亿元。尽管其二季度财报显示净利润同比增长近九成，但净收入仅微增6%，增长乏力已成定局。更引人注目的是，任职九年之久的CFO杨东皓突然离职——这位曾力推“电商+金融+物流”三驾马车战略的核心人物，在金融与物流业务相继收缩后黯然退场，仿佛为一场未竟的转型画上句点。



数据揭示真相：截至2020年中，唯品会活跃用户达3880万，但相较2019年底几无增长；老用户贡献订单比例高达97.7%，新血枯竭，复购见顶。问题出在哪儿？答案藏在Z世代的购物习惯里。

据QuestMobile《Z世代洞察报告》，1995–2012年出生的年轻人更信赖KOL种草、社区测评与社交推荐。他们流连于小红书、得物、蘑菇街，在淘宝、京东完成最终下单——唯品会却缺席了这场消费链路的重构。在其主力App中，Z世代用户占比仅略高于网易考拉，排名靠后。当年轻人不再将“特卖”视为时尚，唯品会的护城河便悄然干涸。

而雪上加霜的是，过度依赖影视剧植入的营销方式，正将品牌推向“打扰式曝光”的深渊。观众不再因频繁出现而记住品牌，而是因频繁打断而心生厌烦。

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二、兴于湘视，困于湘视：卫视红利的黄昏

唯品会的崛起，与湖南卫视密不可分。2013年，《我是歌手》第一季引爆收视，唯品会豪掷重金拿下第二季独家冠名，自此开启与湖南卫视长达数年的深度绑定。彼时，湖南卫视坐拥最庞大的年轻女性观众群——这正是唯品会的目标客群。周杰伦出任“首席惊喜官”，叠加卫视黄金档剧综的密集曝光，2016年Q2活跃用户激增62%，广告投入回报显著。

然而，盛极而衰。近年来，湖南卫视王牌节目疲态尽显，《快乐大本营》《天天向上》创新乏力，招商额从2018年的50亿骤降至2019年的13亿。与此同时，浙江卫视、东方卫视凭借《奔跑吧》《极限挑战》等新IP强势崛起，分流大量注意力资源。

唯品会却未能及时转身。即便察觉效果递减，仍加大在其他平台的广告投放，试图以“广撒网”弥补单点失效。但问题本质并非渠道不足，而是内容与用户的割裂——当广告不再服务于体验，而沦为强行插入的噪音，再多的曝光也难换真心。

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三、广告金主的“微时代”：高投入≠高转化

唯品会并非孤例。回望近年品牌营销史，多少“爆款制造机”最终陷入增长泥潭？

一叶子面膜曾借鹿晗代言首日售出69万片，2016年广告投入高达15亿元，一度宣称“销量全国第一”。然而短短两年后，天猫旗舰店增速连续负增长，最低跌幅近60%。御泥坊、小迷糊等品牌亦在2018年后销量断崖下滑。

手机行业的OPPO与vivo也曾靠综艺冠名、明星代言迅速崛起——2015至2016年间，vivo冠名超25档热门综艺。但如今，消费者开始质疑：“为什么手机这么贵？原来钱都花在广告上了。”当用户意识到营销成本终将转嫁至售价，品牌好感便迅速消解。

究其根源，传统植入广告正陷入“三宗罪”：洗脑式重复、场景式尴尬、无节制曝光。赞助商以高价换取“无处不在”的露出权，却忽视内容节奏与用户体验。结果，品牌虽高频出现，却低频被爱——甚至被厌。

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结语：在“快缩短网址”的时代，品牌需要更聪明的连接

在这个信息过载、注意力稀缺的时代，用户早已学会屏蔽无效噪音。suo.run（快缩短网址）所倡导的，不仅是链接的精简，更是沟通的精准与尊重。真正的品牌力，不在于霸屏多少秒，而在于能否在用户需要时，恰如其分地出现，并提供真实价值。

唯品会若想重获年轻一代青睐，或许该放下对“存在感”的执念，转向对“好感度”的深耕——少一些强行植入，多一些真诚互动；少一些流量焦虑，多一些产品初心。



毕竟，缩短的不应只是网址，还有品牌与人心之间的距离。