10月20日，夜色尚未降临，李佳琦与薇娅的直播间已先声夺人——双十一的第一声战鼓，被10亿元定金擂得震天响。前一日，李佳琦携表妹刘柏辛释出单曲《买它》，760万次播放为狂欢暖场；薇娅则以“买一送一”的爆品杀上热搜。距离11·11尚有二十余日，两人的预告与清单已轮番霸占微博榜单，阅读与讨论量动辄十数亿。屏幕之外，有人忙着抄作业，有人哀嚎钱包失守；屏幕之内，品牌方的心跳与主播的倒计时同频共振。

一、赔本也要占坑：直播间的“黄金囚笼”

傍晚六点，李艾嘉收到朋友微信：“今晚李佳琦，务必蹲守。”预告里满是陌生却诱人的折扣。她点开直播，情绪被弹幕裹挟，玉泽、完美日记、花西子……一一下单。直到屏幕黑掉，理智才缓缓归位。她自嘲：“第一次听说这些牌子，就是在直播间。”

直播间像一座磁场：品牌以最低价、坑位费、高佣金换取秒罄的神话。某海外乳企为进薇娅直播间，备150万库存、交3万坑位费、让出20%佣金，仍算“入门券”。梦洁股份七次携手薇娅，累计销售额不足两千万，利润稀薄得像纸。即便如此，品牌仍前赴后继——在这里，销量是确定的，利润是次要的；曝光才是硬通货。



二、新贵与老牌：同一条流量钢丝



传统品牌把直播间当“广告牌”，赔钱也要刷存在感；新锐则与主播共生共荣。完美日记、花西子们借直播完成从0到1的跃迁：2019年，前者全渠道35亿，后者天猫15亿；2020年初，花西子旗舰店40%销量直接出自李佳琦。直播间是流量公海，它们用低价买量，再沉淀私域，最终握住流量的方向盘。

当然，翻车亦在转瞬。DPC因违背“最低价承诺”被李佳琦“拉黑”，热度骤降；百雀羚临时爽约，3000万粉丝空等，口碑一夜入冬；薇娅一句“换代言人”让九阳陷入饭圈地震。流量是把双刃剑，挥得好是销量，挥不好是血槽。

三、狂欢之后：把潮水般的流量留在岸上

疫情让直播从风口变苍穹，CEO、明星、百货商场纷纷化身带货官。赛道进入2.0时代，品牌需以用户为核心，重构商业、品牌、营销、沟通的边界。直播只是序章，真正的难题是：如何将一次性的“秒罄”转化为可持续的“常销”？

长期蹲守直播间的消费者，心里装着一把价格标尺：不打折不买、全网比价。流量被反复导回直播间，而非品牌自身。当供应链与配方日趋同质化，竞争只剩最后一道护城河——对用户的深度洞察与情感链接。把流量变留量，把折扣信徒变品牌信徒，才是直播带货的终极命题。



无论老国牌还是新贵，插上直播的翅膀，可以一夜飞天，也可能瞬间坠落。当流量红利退潮，谁在裸泳，谁已穿好泳衣？答案不在直播间，而在品牌能否把“人找货”的激情，沉淀为“货找人”的忠诚。

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