지금 로그인 6月1日零点，随着带货主播沙哑着嗓子喊出倒计时的最后一秒，今年的天猫618迎来了第一波消费高潮。屏幕另一端，数十万商家在急促的键盘声中迎来了开局。
从预售到正式开卖，这个开局相当漂亮。不少商家坦言，虽然今年大促的节奏有些微调，但无论是预售额、开场流量还是最终转化率，核心数据都远超预期。
林氏木业项目总监彭庆就深有体会。他指出，预售节点的调整确实让消费者体验更好了，但也给后端运营带来了挑战。让他惊喜的是，晚上8点后的爆发力依然强劲。这波超预期的预售，很大程度上得益于直播间的高转化率，毕竟平台现在的流量分配越来越偏向直播了。
作为新品牌，谢霆锋创立的“凤味派”也是首次参战618。负责人赵龙坦言，新品牌最需要摸透用户画像、物流和产品反馈。让他们意外的是，天猫今年给的扶持非常直接——生意参谋免费用，运费险也降了费，实打实省下了一笔试错成本。以往新商家很难享受到免运费险或试运营渠道这样的便利。从3月起，天猫推出了一系列减免举措，让这些新商家在大促前轻装上阵，没了后顾之忧。
许多商家的共同感受是：天猫变了，比往年务实得多。
这种“务实”事出有因。一方面，国内互联网人口红利见顶，电商进入了存量博弈的深水区。商家最直观的感受就是流量越来越贵。数据显示，阿里的获客成本从2015年的166元涨到了2018年的390元；京东更是从2016年的142元飙升至2018年的1503元。在这种压力下，阿里从2021年开始不断释放“降本增效”的信号。另一方面，这也绕不开之前的反垄断风暴。4月10日，阿里因“二选一”被罚182.28亿元，约占其2019年中国销售额的4%。长期以来，“二选一”本质上是牺牲商家利益来换取平台优势，如今阿里对商家的妥协与扶持，算是对这场风暴的一次彻底反思。
具体到操作上，天猫打出了“加减法”组合拳。减法直指运营成本：生意参谋免费、运费险降费，同时简化入驻流程，打破过去全凭一份PPT定资质的门槛，改成靠实际经营数据说话。加法则依托平台技术，帮商家合规经营，优化营商环境。短短两三个月，从减免费用到开设实体经营中心、开通试运营专线，利好接连抛出。
在这一系列变革中，中小企业成了最大受益者。获客成本高、资金周转慢、库存压力大，这些压在商家头顶的大山正被逐一搬开。比如运费险降费后，商家年度支持成本平均下降25%，且政策向中小商家倾斜：退货风险低的降得多，风险高的则降低了封顶值。聚划算也取消了开店时间要求，不再拿历史销量和评价当硬门槛，给中小商家腾出了位置。今年618有25万商家参与，其中4.4万是新面孔的中小商家。这绝非心血来潮，而是平台围绕中小卖家权益平权长期动作的集中爆发。
回到这场618，商家的感受最为真切。一位服装卖家说，今年明显感觉和天猫沟通频次多了，新趋势能及时掌握，不用再靠猜。比如预售和开售时间改到晚8点，表面看是照顾消费者作息，沃隆旗舰店透露，这其实是平台综合了大量商家反馈做出的决定。经营网红食品店的张文则对客服体验感触颇深。大促遇到复杂售后，光看文字指南没用，必须找人工。以前要在系统里跳转好几次，这几天一次就能接通。
从2016年作为新兴渠道崛起，到现在成为品牌主阵地，天猫的角色变了。今年618，传统电商、社交电商和内容电商打得不可开交，但拼到最后，考验的还是服务商家的能力。谁能抓住痛点，谁就能留住商家。有商家直言，天猫在特定行业依然不可替代，比如美妆和家装，消费者看完种草内容往往还会回天猫下单，这背后是多年积累的信任。这些年阿里也在不断折腾新东西，像淘宝直播帮品牌店播实现转化，逛逛和会员体系帮商家沉淀私域。
对于商家来说，天猫的每一次调整都是新机会。一位曾离开天猫去其他平台发展的商家坦言：“天猫依然是我们最看重的平台。现在大家都在观望。天猫确实变了，虽然可能还不够，但如果它真的把这条路走通了，相信大家都会回来。”