Entrar Agora 国内消费者早就被各大电商平台的品类扩张和疯狂补贴“惯”出了毛病，干什么都想一站式搞定。这直接让垂直宠物电商的日子变得难过。你看公开数据，淘宝系拿下了宠物电商六成的份额，京东占3.7%，而最像垂直宠物电商原型的波奇宠物，市场份额只在1.9%上下徘徊。想做纯粹的垂直电商，不仅要面对巨头虹吸流量的尴尬，更扎心的是国内宠物供应链压根没发育成熟。企业想跑通模式，还得自己去补上下游的短板，一家家去整合分散的优质代工厂。
从A股几家头部宠物上市公司就能看出这种局限。中宠和佩蒂基本都在做食品，稍微碰点玩具；有的企业干脆只做清洁袋、宠物垫这些卫生用品。今年上半年的消费数据也印证了这点，高频刚需的宠物主食是绝对的营收主力，销售规模直逼250亿元。宠物零食、医疗保健和猫狗日用品分别卡在百亿、四十亿和三十五亿上下。很明显，大家在线上买宠物用品，主要还是为了解决吃喝拉撒。这对那些想大而全覆盖所有类目的垂直电商来说，实在算不上什么好开局。
其实，这几年想在垂直赛道突围的创业者，基本都在巨头的夹击下销声匿迹了。浙江省电子商务促进会的报告提到，宠物零售电商的投融资高潮还停留在2019和2020年，之后一级市场基本就冰封了。回想2019年，那时候挺热闹：做鲜粮订阅的“超能小黑”、做用品订阅的“萌宠小白盒”，还有赴美上市的波奇宠物。但超能小黑的衰落，简直成了垂直电商败局的典型样本。当时它急需外部输血，却被淘宝同类产品的流量围剿、同行的低价内卷搞得焦头烂额。拿不到淘宝底层用户数据，自家App推送就像打在棉花上；为了在微信私域做复购，还得被迫给淘宝引流，内耗严重。折腾了三年多，付费订阅用户流失大半，淘宝店月单量从巅峰的七千单暴跌到一千单左右。现在去电商平台搜，早就没这俩品牌的影子了。
说到底，获客难是悬在垂直电商头顶的剑。传统电商品类全还能联合品牌搞大补贴，用户当然更愿意在这些平台完成交易。更要命的是，传统电商形成规模后还在不断裂变，什么京喜、淘菜菜，还有抖快、小红书甚至视频号都在加速电商化。中国人的生活习惯太追求极致了，几个超级App就能包办打车、外卖、支付和理财，微信更是私域的唯一高地。在这种环境下，垂直电商的结局可以参考蜜芽——拿了五轮融资超20亿，最后黯然退场。聚美优品退市了，蘑菇街市值不到两千万美元，寺库私有化了，活得好点的可能只剩当当。倒不是因为当当多强，主要是全中国的书店本来就散、弱、利润薄，除了京东和孔夫子，没几个人愿意啃这块硬骨头。种种迹象表明，国内做全品类垂直电商几乎没出路。巨头烧钱换流量、用补贴拿增长，早建起了供应链和履约壁垒。2021年，淘系、京东、拼多多三家就吃掉了全网88%的GMV，留给垂直玩家的生存空间微乎其微。
那垂直电商到底还有没有活路？从淘宝的先发制人、京东死磕供应链，再到抖快和小红书的内容种草，能跑出来的基本得满足三个条件：要么有先发优势吃透品类红利，要么像京东一样把履约能力做到极致，要么自带内容基因完成从种草到拔草的闭环。后两者，其实都是在迎合人性中的“懒”。这几年，真正算跑通垂直品类的，大概只有生鲜和鲜花。
生鲜电商能活下来，靠的就是死磕供应链。不管是前置仓、仓店一体，还是用社区团购反向定制上游，核心都是用次日达的履约能力满足大家不想出门的心理。这生意损耗高、毛利低，光卖菜根本不赚钱。叮咚买菜能熬过周期实现盈利，靠的是预制菜、鲜花这些高毛利自有产品；而每日优鲜，就成了时代的眼泪。
鲜花电商的幸存者，基本都兼具了先发优势和供应链壁垒。现在线上卖花主要有三拨人：一是花点时间这种垂直鲜花电商，品种多但品控偶尔翻车；二是美团、京东、盒马、叮咚买菜，履约强，顺手切鲜花业务；三是淘宝、拼多多和微商散客，质量参差不齐。拿花点时间来说，2015年拿到融资后，从2019年开始死磕供应链，去云南签供销合同控品质，建自动分拣厂把损耗率压到1%以下，下游还帮花店老板选址、培训、引流。就算攒了1500万用户和200多家线下店，考验依然严峻。全国有近三十万家小花店，年淘汰率三成，花点时间那两百家店的壁垒其实不算深。加上鲜花自带强礼品属性，受节日波动影响极大。为了对冲这种不确定性，花点时间主打高性价比的订阅模式换稳定复购。但在即时配送层面，美团、盒马这些巨头虽然品类不够专业，但足以满足绝大多数临时买花的需求。
做订阅电商想破局，除了获客，关键看你能多大程度黏住用户：产品有没有排他差异？供应链能不能提供稳定的品控和推新能力？近期主打订阅制的宠物品牌“猫盒”拿到了C1轮两千万美元融资。为什么是猫盒而不是狗盒？原因很直白：养猫比养狗省心，互动需求弱、照顾简单，正好戳中年轻人“懒养”的痛点。猫盒提供主食、零食、玩具等按月、季、年的全品类订阅。为了拉新，它的营销非常奔放：跟小红书、宠物医院、热播剧联名，请插画师做专属包装，甚至自己搞了个MCN公司搭达人矩阵，打法分层且极具性价比。
可即便如此，四周依然强敌环伺。网易严选已经把“猫咖社区”放到了App一级入口，数据显示宠物用户日活峰值突破三十万，后续还要扩容狗类目，全面升级为宠物咖啡。网易严选的自有品牌猫粮早就占据了用户心智，当大厂的资源倾泻而下时，新入局者到底还有多少突围胜算，依然是个未知数。不过，有创新者愿意在迷雾中探索出路，终究还是给沉闷的宠物电商赛道留下了一线曙光。