Entrar Agora 刚毕业决定进广告这行时，我其实没想太多。既没建立起自己的学习体系，也没什么知识结构，就这么磕磕绊绊走了不少弯路。现在回想起来难免有些遗憾，但就像初中英语课本里那句Better late than never，意识到“太晚了”的那一刻，往往也是最早的时候。
今天想和大家聊聊文案策划从业者和相关专业学生的自学方法。这行有个特点：不是所有文案策划都出身广告、中文或营销专业。就算占了其中一项，另外两项往往也是短板。既然选了这条路，活到老学到老基本是注定的。我自己在广告公司工作时一直保持着一些自学习惯，确实受益匪浅。如果你刚入行，强烈建议结合自身情况系统学起来，别等吃尽苦头才后悔；如果还没毕业，能在课堂外养成一套自学习惯，毕业后就能迅速在职场找到自己的生态位。
业余时间到底该怎么补课？我的经验是，像大学排课那样给自己制定学习计划。这个计划最好有个三年左右的大纲，从低到高，有学有练，还能自我评估。为什么定三年而不是五年？因为互联网时代变化太快，今天认定的目标，可能过阵子就被新行业、新职位打乱了。以前我常泡在音乐论坛做节目，现在谁还逛论坛？过去做电子杂志，现在早被H5和短视频取代了。目标必须跟着时代跑。假设你刚毕业，目标是用三年时间成为以文案策划为核心技能的营销经理，那就得先拆解这个角色需要哪些硬技能。有了大方向，就按年、季、月、周逐步细化。比如我最近给自己定的季度任务是深耕广告领域：读透8本广告书，出街3篇硬广和3篇软文，再写3篇相关的公众号文章，目前正循序渐进地推进。
至于学什么，得从你的目标标签倒推。比如我希望三年后能贴上商务PPTer、广告文案、公众号原创作者、个人培训师这些标签。顺着标签捋，需要涉猎的领域就清晰了：广告、写作、PPT设计、消费者心理学、新媒体营销、个人品牌、平面设计、逻辑学等等。拿“写作”来说，还能细分为书评、剧本、软文、修辞甚至语言学。确定了领域，看书时可以按理论、方法、经验案例、趋势这四类来搭框架。理论类可以看《广告学》《设计心理学》；方法类有《文案训练手册》《你的创意逊毙了：解开72个广告创意枷锁》；经验案例类必读《一个广告人的自白》《小丰现代汉语广告语法词典》；趋势类则可以去翻翻探讨前沿创新的书。
除了啃书本，渠道也很重要。微课就像大学里的讲座，平时多留意平台和社群的免费分享，挑感兴趣的听；在线课程更像系统选修课，网易云课堂或各类MOOC平台都不错，适合深入学习。平时还要固定看一批公众号，比如广告文案、广告狂人、华与华、老金谈营销，还有4A广告提案网等。做PPT的话，秋叶PPT、曹将的干货也值得追。当然，最不受时间限制的还是读书，知道自己缺什么，按那四个维度找专业书来读，全面且具前瞻性。
学完了还得攒。干这行的，谁手里没几个自己的“私人宝库”呢？首先得有一个独特的灵感库，接到新需求时不至于抓耳挠腮，能马上翻出来参考。平时看到的好词、金句、有趣段子和方法，我会随手记在笔记本上；图片素材按类目存在电脑里；杂志上看到有用的版式或文案，直接剪下来丢进文件袋，或者用手机拍下来存档。
其次是品牌案例库。这个库我建议从四个维度建：一是全行业通吃，只要文案好、排版佳、方案巧，不论什么行业统统收藏；二是大品牌战略案例，这类我多通过《第一财经周刊》《销售与市场》等杂志获取；三是盯紧竞品，去行业展会现场拍照，关注他们公众号和微博的每一步动作；四是锁定2-3个你特别偏爱的大牌，比如我长期关注NIKE、杜蕾斯、宜家、中信出版以及华与华的案例。只要他们一更新，我就从各渠道扒拉下来存好，等自己做方案时，随时能拿出来做对标。
另外，千万别忽略了灵光一闪的思想库。脑子里冒出的奇思妙想，怎么能让它轻易溜走？果断存下来，指不定哪天就成了神来之笔。通常我在读书、刷微博甚至逛街时最容易来灵感。这时候要么赶紧记在手边的本子上，要么敲进手机备忘录，回家再分类整理。哪怕是昨晚做的一个梦，或者电视剧里的一句台词，稍加打磨都可能成为绝妙的标题或产品名。
光学不练假把式。如果你手头有服务品牌，赶紧用各种形式练手；如果你还是学生，不妨模拟自己正在服务某个品牌，把学到的知识套进去实操。练习可以分几种玩法。一是模仿练习：盯紧热播广告，选一个你特别中意的形式，试着为自己服务的品牌做改编；或者把别家好的品牌活动模式拿过来，看看怎么结合行业特点做细化；还可以找个个人品牌做得好的人当榜样，拆解他的CIS，借此搭建自己的CIS。二是挑刺练习：看热播广告时，专挑那些感觉不对劲的，自己动手重写；或者看书时只看标题，假设这书是你写的，你会怎么列目录、搭框架。三是创意练习：去逛逛超市，盯着货架上的产品，给它们重新想一句广告语。四是互通练习：拉着你那些不做广告的朋友，也就是普通消费者，聊聊最近的热门广告，听听他们的真实看法；再把自己写的文案念给他们听，外行的直觉反馈往往能一针见血。
方法都在这儿了，核心其实就两个字：坚持。死盯你的目标，锲而不舍地练下去，时间总会给你回报的。