立即登入 做过用户增长的同行，大概都经历过这种抓狂：为了憋出一个能引爆朋友圈的活动方案，翻遍竞品，熬了几个大夜，掉了一大把头发，最后拿出的东西却还是似曾相识。现在的互联网产品，活动玩法同质化太严重了。抽奖、打卡、裂变、拼团……套路来来回回就那些，用户早就审美疲劳，想找个既创新又有效的点子越来越难。
怎么破局？不如换个思路，试试RSM模型。它能让活动策划从“拍脑袋”变成“有迹可循”，让那些让人眼前一亮的idea真正落地。
RSM是三个英文单词的缩写：Role（角色）、Scene（场景）、Motivation（动机）。它的底层逻辑脱胎于经典的5W1H分析法，但做了一个很聪明的取舍：把具体的活动形式和玩法往后放。为什么？因为任何目标和形式，都必须建立在“人、场、心”的基础上。如果一开始就死磕活动具体长什么样，很容易陷入“为了做活动而做活动”的死胡同，风险高且难迭代。先把角色、场景和动机这三个底层逻辑盘清楚，活动的骨架自然就立住了。
做活动最忌讳“既要又要”，想讨好所有人，最后往往谁也讨好不了。找准角色，是第一步。
先说狭义的角色，也就是产品里的现有用户，核心动作是“分层”。拿在线教育来说，新注册、试听、低价课、正价课和沉默流失用户，他们的诉求和痛点完全不同。把高价值、高潜力的用户挑出来重点运营，或者针对不同层级设计不同的转化路径，效率才会高。如果是双边平台，就更得把需求侧和供给侧拆开看，甚至想办法把两端连接起来，玩出1+1>2的化学反应。
再往大了看，广义的角色还包括合作伙伴和外部平台。比如常见的“买京东PLUS送爱奇艺会员”，就是典型的借力打力，把合作伙伴变成了增长引擎的一部分。外部广告平台、品牌联名，这些能帮我们撬动新流量的外部角色，都得放进策划的盘子里。
角色找准了，接下来是场景。场景绝不仅仅是“用户在什么时间、什么地点打开了App”，它更核心的作用是影响用户的情绪，激发潜在需求，从而左右决策。
发薪日当晚想点个丰盛的外卖，大雨天打不到车时的焦躁，顺应这些场景去推活动，阻力会小很多。线上场景主要指用户在我们产品内的行为轨迹。我们要去梳理主路径，找到那些“情绪高点”。比如电商里用户刚加购完商品，或者刚看完一节干货满满的试听课，这时候顺势推一个限时加购优惠或课后专属折扣，转化率往往出奇的高。除了主路径，一些细分的长尾场景里，也藏着不少个性化的切入点。
同时，别忽略了线下场景。虽然做的是线上产品，但用户活在真实世界里。通过调研，或者干脆把自己代入用户的视角，去走一遍他们一天的生活轨迹，往往能发现很多线上无法触达的结合点。有时候，一场精心策划的线下快闪或地推，带来的增长惊喜并不比线上差。
场景解决了“什么时候触发”，而动机解决的是“用户凭什么配合”。特别是当活动需要用户去分享、拉新，甚至需要克服懒惰本能时，动机设计就成了成败的关键。
通常，动机分为内部和外部两种。内部动机是心理层面的驱动，比如为了炫耀拿到的荣誉勋章，为了同好交流加入某个社群，或者纯粹觉得互动小游戏太好玩了。这需要深挖用户心理，结合产品特性去设计，满足他们的社交或自我实现需求。
外部动机就直白多了，也就是利益驱动。大爷大妈为了领免费鸡蛋去售楼处排队，年轻人为了凑满减熬夜算双十一的数学题，都是外部动机在起作用。外部奖励又分两类：一类是跟产品强相关的“内部奖励”，比如平台的无门槛红包、视频网站的会员天数，这能强化品牌心智，把用户留在生态里；另一类是跟产品无关的“外部奖励”，比如直接发现金、送实物礼品，这种更灵活，对泛用户的吸引力也最直接。
不过，在砸外部奖励时，必须警惕心理学上的“挤出效应”。
有个经典的故事：一群小孩总在老人院子里捣乱，老人没骂他们，反而说“你们每天来闹，我给你10块钱”。孩子们很高兴，天天来。过了几天，老人说“现在没钱了，只能给5块”，孩子们不太高兴但还是来了。又过了一阵，老人说“没钱了不给了”，孩子们大怒，再也不来了。
孩子们一开始捣乱是出于好玩，这是内部动机。但金钱奖励介入后，内部动机就被削弱了。一旦外部奖励停止，行为也就停止了。这给运营人提了个醒：设计外部奖励时，一定要管理好用户的预期。不能一开始就把筹码拉得太高，否则活动结束或奖励缩水时，用户不仅会流失，还可能产生负面情绪。我们最终要思考的是：当补贴停止后，产品本身的价值还能不能留住他们。
下次再策划增长活动时，不妨先放下对具体玩法的执念，用RSM模型在脑海里过一遍：我的核心角色是谁？他们在什么场景下最容易被打动？我该怎么设计动机让他们心甘情愿地参与？
把这三个底层逻辑盘透了，那些看似天马行空的idea，其实都有迹可循。好的策划，永远是谋定而后动。