今すぐログイン 2020年不知不觉走到了尾声。不管这一年经历了多少波折，当日历即将翻向2021年，大家心里多少都带着些对新生活的盼头。对营销人来说，新年首月往往是全年定调的关键期。这时候大众的核心情绪无非是“祈福”与“展望”。如何把这种情绪自然地揉进品牌表达，而不显得套路？我们不妨顺着元旦、小寒、大寒这几个节点，盘一盘开年营销的思路。
元旦作为新年的起点，早被年轻人过成了充满仪式感的“小除夕”。大家需要的不只是日历翻页，更是一个名正言顺去期待和庆祝的由头。视觉上，暖色调和中式元素是营造喜气的安全牌，但想真正出圈，还得在“辞旧迎新”的焕新感上做文章。
比如腾讯地图做过一组快速闪动的动图海报，每一帧都是一句新年愿望，用户截图截到哪句算哪句。这种互动感瞬间拉满，无论截到什么，都像是新年的一份小确幸。网易有道则把“新年第一笔”的概念玩得很溜，不管是写下新年计划的第一笔，还是抽中新年第一台Switch，都精准切中了大家对新气象的向往。
当然，品牌也可以走走反差路线。卫龙曾幽默地抛出“Flag不就是用来推翻的吗”，瞬间拉近了和年轻人的距离——毕竟，谁没立过几个最后没实现的Flag呢？这种自嘲比强行打鸡血讨喜得多。麦当劳的新年转运符也是个好例子，每张卡片都自带“欧气”。有意思的是，他们某年的元旦海报甚至“神预测”了潘通发布的2021年度流行色（极致灰与亮丽黄），这种自带话题度的巧合，往往能省下不少传播预算。除了线上，线下品牌也可以策划些跨年打卡活动，给年轻人提供发朋友圈的社交货币。
过了元旦，紧接着就是小寒。作为倒数第二个节气，小寒意味着一年中最冷的日子真要来了。这时候，营销的落脚点就该从“热闹的祈福”转向“贴心的关怀”。天气越冷，用户对“温暖”的感知就越敏锐。视觉上，除了大面积使用暖色营造柔和氛围，也可以尝试在冷色调背景中点缀暖色元素，用反差来凸显品牌带来的温度。
更重要的是创意层面的情绪抚慰。饿了么在小寒这天的海报往往很戳人，一句“你在身边”，不仅道出了外卖的价值，也让人联想到风雪中奔波的外卖小哥。这种对普通劳动者的共情，比干巴巴地宣传“送得快”有力得多。360安全卫士则把“温暖”和“稳定”结合，用一张极具安全感的视觉图，潜移默化地传递出“有我在，你放心”的承诺。叮当快药的做法很实在，直接在海报里科普冬季保暖和用药常识，这种不玩虚的、切实关心用户健康的举动，本身就是一种品牌温度。加多宝则把视角拉到了“归家”，对于风雪中奔波的夜归人来说，还有什么比推开家门、与亲人团聚更温暖的？把产品融入这种场景，自然就能打动人心。
到了大寒，作为二十四节气中的最后一个，虽然天气冷到了极点，但春天的脚步其实已经近了。更重要的是，大寒往往和岁末年初重合，这时候的营销重心，自然要过渡到“年味预热”和“除旧布新”上。
这个阶段，消费者的心态开始从“回顾与感慨”转向“准备与期盼”。视觉上，浓郁的中国红、生肖元素、年货场景开始大量涌现。品牌不需要再刻意强调寒冷，而是要把“过年”的氛围感拉满。创意上，可以围绕“年货囤备”“年终总结”“新年焕新”来做文章。快消品牌可以顺势推出新年限量包装，把生肖或祈福元素印在瓶身罐体上，让产品本身成为传递祝福的载体；电商和零售平台则全面铺开年货节，用实实在在的优惠和一站式购齐的便利，缓解大家年底采购的焦虑。同时，这也是品牌做“年终盘点”的好时机，用一些走心的数据报告或温情回顾，陪用户一起跟过去的一年好好道个别。
毕竟，大寒之后就是立春。熬过最冷的日子，接下来就该满心欢喜地迎接春天了。