立即登入 站在2020年的尾巴上，全网都在忙着做年终盘点。从年度热词到营销大事件，各种榜单满天飞。但如果你仔细回想，今年朋友圈里，似乎偏偏少了那种让人忍不住反复转发、甚至引发全民讨论的“现象级爆款”。千万级爆文，难道真的正在悄悄消失？
回顾这一年，在直播带货的热闹喧嚣中，曾经风光无限的图文、条漫和短视频，似乎都黯淡了不少。
先看微信公众号。要讨论爆款，得先有个标准。如果以数据、传播和影响力来衡量，今年确实没有一篇能称得上全民刷屏的千万级爆文。你可能会提，点赞功能回归后，那篇310万阅读的超级爆款不是诞生了吗？但说实话，那更多是特定群体在特定情绪下的数据狂欢，并没有真正破圈引发广泛共鸣。
当然，今年公众号也出了两篇全网级的话题文章。9月《人物》的《外卖骑手，被困在系统里》，直接推动了外卖平台规则的整改；10月《我潜伏在上海的名媛群》，则让“上海名媛”登上热搜，引发全民模仿。但两者的结局截然不同。前者切中了真实的社会痛点，后者却演变成了一场流量反噬的闹剧。为了博眼球刻意制造冲突、煽动对立，最终导致账号被封。靠争议换来的流量，除了留下一地鸡毛，什么也沉淀不下来。
除了这些，今年真正刷屏的文章寥寥无几。有数据显示，微信原创内容中，单日阅读量不到1万的占了91%以上，三分之二的原创头条阅读量甚至不到2000。疫情期间线上流量确实有过短暂飙升，但没能逆转大盘的疲软。去年我们还能看到卢克文这样的黑马一骑绝尘，今年却很难再叫出几个新势力的名字。新人突围的门槛，已经被抬得太高了。
如果说图文的沉寂让人惋惜，那曾经风光无限的条漫，则经历了一场更为惨烈的过山车。
2018年，GQ实验室靠条漫年入近2亿的神话让无数人眼红，到了2019年，条漫账号更是迎来井喷。但仅仅过了一年，用户就产生了严重的审美疲劳。最致命的是同质化：不同账号翻来覆去写同一个话题，隔三差五拿老梗炒冷饭，有些甚至为了点击率疯狂擦边。浪潮褪去，裸泳者纷纷出局。今年能成功突围的，只有像“我是K董”这样风格极其鲜明的创作者。他们靠独特的横屏全景模式和扎实画风，做出了《中国抗疫图鉴》等爆款。这其实释放了一个明确的信号：条漫赛道已经结束了野蛮生长，进入了拼硬实力的淘汰赛。
短视频领域同样面临着“难出圈”的困境。2019年，朱一旦的枯燥生活、韩美娟的洗脑口头禅还能全网刷屏，但到了2020年，唯一能称得上现象级爆款的，居然是一支硬核科普视频《关于新冠肺炎的一切》。这支视频两天播放量破1.5亿，引爆了各大平台的知识科普热潮。虽然涌现了一批优秀的知识类UP主，但这终究只是特定圈层内的狂欢，很难再出现那种打破平台壁垒、全民洗脑的流行语。与此同时，随着大胃王吃播被叫停、朱一旦幕后团队核心成员离职，短视频江湖也在经历着剧烈的阵痛与洗牌。
一边是创作者越来越多，B站月活UP主、抖音百万粉作者、视频号日活都在大幅增长；另一边却是爆款越来越少。问题到底出在哪？
首先是创新的匮乏与无底线的“炒冷饭”。不仅是条漫在吃老本，公众号和短视频也在疯狂跟风。一个热点刚出来，无数创作者就像闻到血腥味的鲨鱼一样扑上去。为了流量，他们炮制出诸如“这一次，我们欠XX”、“疫情下的XX太难了”这类换汤不换药的标题党。利用好奇心骗点击，确实能换来短期的“10万+”，但这种洗稿、抄袭甚至造谣的劣币驱逐良币行为，正在严重透支整个行业的创新力。
其次，平台推荐算法正在深刻改变内容的生产逻辑。自从订阅号打乱时间线、引入智能排序后，算法就成了最大的指挥棒。它确实能精准捕捉用户需求，但也把人困在了信息茧房里。为了迎合推荐机制获取更多曝光，创作者的重心不得不从“打磨好内容”偏移到“研究算法标签”上。内容越来越像流水线上的标准件，失去了原本的灵魂和锐度。
更深层次的原因，在于用户对内容的信任逻辑变了。腾讯副总裁陈菊红曾提出过一个“信任金字塔”的概念：在当前的生态中，新闻热点和知识技能类内容处于高位，而泛娱乐内容垫底。这意味着，用户已经看腻了无脑的段子和情绪煽动，开始渴望真正专业、有价值的内容。但现实是，大量自媒体依然在泛娱乐的泥沼里打滚。这种供需之间的严重错位，注定无法孕育出真正有生命力的高质量爆款。
此外，内容形态的融合也让“爆款”的定义变得更加复杂。现在很难再靠单一形式打天下，内容正在走向跨平台的立体传播。以丁真的爆红为例：从抖音上10秒的微笑短视频引爆，到微博营销号推上热搜，再到当晚直播二次发酵，最后由微信公众号铺天盖地的深度长文进行价值升华。用户的注意力被分散在各个平台和形态中，单一平台的出圈难度被无限拔高。再加上直播带货的强势挤压，传统图文和短视频的生存空间被进一步压缩，高质量内容爆发的概率自然也就降低了。
不可否认，2020年是新媒体内容行业的一个低谷期。旧的生产方式正在失效，新的生态秩序还在重建。但换个角度看，这也是一个挤掉泡沫、回归本质的契机。当流量的潮水退去，真正能留下来的，依然是那些尊重用户、坚守创新的好内容。告别野蛮生长，未来的内容生态，或许会因此变得更加健康和有生命力。