지금 로그인 2020年5月，美国黑人男子弗洛伊德在警方暴力执法下丧生。这场悲剧迅速点燃了席卷全球的“黑人的命也是命”（BLM）反种族歧视运动。对于刚在新冠疫情中缓过神来的各大品牌来说，这无疑是又一只突如其来的“黑天鹅”。
起初，品牌们的反应更多是舆论高压下的紧急公关。耐克率先打破沉默，在5月底发布了一支黑白短片《For Once, Don't Do It》（这一次，不要做）。他们一反常态地改写了标志性的“Just Do It”口号，呼吁公众正视种族问题。这支广告迅速出圈，引发了同行的连锁反应。第二天，阿迪达斯就在推特上转发并配文“共同前进与改变”。紧接着，宝洁、可口可乐、麦当劳等跨国巨头纷纷发声，许多品牌甚至默契地把社交媒体头像换成了纯黑色。
然而，随着BLM运动不断升级，品牌们强烈的“求生欲”并没能平息争议，反而让事态朝着更复杂、甚至更魔幻的方向演变。
首当其冲的是带有“美白”概念的产品。尽管强生公司在6月初率先拨款1000万美元打击种族主义，但两周后，其旗下的可伶可俐等主打美白、祛痘的品牌依然遭到抵制。抗议者认为，这些产品在部分地区的宣传暗示了“白比黑好”。迫于压力，强生不仅调整了产品线，旗下的邦迪创可贴也顺势推出了涵盖多种肤色的“包容性”产品。到了月底，欧莱雅集团直接宣布，将从所有改善肤色的产品中剔除“美白”、“白皙”等字眼。雅诗兰黛、联合利华等美妆巨头也赶紧跟进，承诺扩充粉底色号，并增加黑人员工的招聘比例。
除了产品功效，那些带有历史遗留黑人形象的品牌更是遭遇了彻底的“清算”。6月中旬，百事公司旗下的早餐品牌“杰迈玛阿姨”（Aunt Jemima）宣布改名，并弃用了上百年的黑人阿姨形象。这个诞生于19世纪末的标志，被抗议者视为南方种植园奴隶制文化的残余。遭遇同样命运的还有玛氏旗下的快餐米品牌“本叔叔”（Uncle Ben's），以及包装形似黑人女性的糖浆品牌“巴特沃斯夫人”。甚至连高露洁参股的“黑人牙膏”（Darlie）也未能幸免，不得不宣布对品牌名称、标识和包装进行全面调整。
当“政治正确”成为一种必须叠满的标签，一些品牌的操作就开始让人有些看不懂了。比如CK（Calvin Klein）推出的一组平面广告，启用了一位集黑人、大码、跨性别、女同性恋等多重少数群体元素于一身的模特。海报一出，立刻在社交网络上引发群嘲。很多人觉得，这种为了迎合政治正确而刻意堆砌元素的做法，不仅脱离了大众审美，反而让平权运动本身显得有些滑稽。
与此同时，战火也蔓延到了社交网络平台。因为不满平台对仇恨言论和极端情绪的纵容，联合利华宣布年底前停止在美国Facebook等平台投放广告，星巴克、可口可乐也相继加入抵制行列。据统计，当时有超过160家公司暂停了Facebook的广告投放，让科技巨头们切实感受到了真金白银的压力。
但最让人感到无奈的，还是这场运动后期的泛化与失控。舆论的火烧到了教育和文化领域：有人发起话题要求耶鲁大学改名，理由是创始人曾参与奴隶贸易；HBO Max临时下架了经典电影《乱世佳人》，认为影片美化了南方奴隶制；更离谱的是，社交网络上甚至出现了一群人试图通过考证来证明贝多芬是黑人，认为他的音乐天赋源于黑人血统。
当BLM运动演变为一场处处是雷的扩大化行动，品牌们其实已经陷入了进退维谷的境地。面对巨大的社会争议，品牌通常只有三条路可走：要么顺应政治正确的潮流，积极站队以安抚公众情绪；要么顶住压力坚持自我，试图赢得那些反感过度政治正确的消费者的支持；再或者，干脆保持沉默、置身事外，但这也意味着在公共议题中主动放弃了话语权。
说到底，在撕裂的舆论场里，从来没有能让所有人满意的完美解法。对于今天的品牌而言，学会在复杂的社会情绪中保持平衡，习惯并妥善处理各种观点的冲突，已经不再是一门选修课，而是关乎生存的必修课。