今すぐログイン 前阵子看电视剧《爱我就别想太多》，有个情节挺逗。潘粤明饰演的莫衡问女二号杨丽雅，她捣鼓的“路趴”项目到底是干嘛的。杨丽雅解释说，这是一款帮驴友找同频玩伴、结伴旅行的社交APP。这番话不仅是在解释产品功能，其实已经点出了最基础的品牌定位。不管是做应用、卖商品还是运营平台，定位就像定海神针，圆心找准了，后续画的圆才不会偏。品牌定位到底解决什么问题？具体怎么落地？市场变了又该怎么调？今天就来盘一盘。
不少人觉得“定位”是个虚词，但它的存在完全是被现实逼出来的。一方面，消费者的心智容量实在有限。身处信息爆炸的时代，大家每天被各种广告狂轰滥炸，脑子里根本装不下那么多东西。人天生喜欢简单、讨厌复杂，面对陌生品牌时又缺乏安全感，习惯跟风。这就要求品牌必须提炼出最核心、最易懂的卖点，一针见血地击中痛点。定位，本质上就是一场抢占消费者大脑的战争。
另一方面，市场竞争太残酷了。俗话说酒香也怕巷子深，现在早就不是把东西做好就能自动卖出去的时代。品牌定位是所有营销和传播动作的基石，你发的每一篇推文、做的每一次活动、拍的每一支广告，都得围绕它来打。只有力出一孔，才能在目标人群心里留下清晰的印象。就像小时候背课文，老师总强调“理解性记忆”，品牌定位就是帮消费者“理解”你的那把钥匙，有了它，沟通成本才会大幅降低。
追溯“定位之父”杰克·特劳特的理论，品牌定位其实是企业在看清市场和产品现状后，努力挖掘自身独一无二的优势，去填补目标消费者心智中的空白。说白了，就是给品牌在消费者脑海里安个家，让他们在产生特定需求时，第一个就想到你。比如一提到“怕上火”，很多人会自动弹出王老吉；大夏天热得冒烟时，第一反应往往是一罐冰镇可乐。这些都不是偶然，而是品牌长期在消费者心智中“钉钉子”的结果。
这里有个常见误区：很多人把品牌定位等同于产品差异化。其实不然。产品差异化更多是看得见摸得着的，比如价格更低、包装更好看；而品牌定位偏向精神和认知层面，它是在分析目标人群的价值观和心理需求后，撬开他们的心智，占据一个有利的竞争位置。
概念理清了，具体该怎么操盘？做品牌定位的战略决策，通常得走完三个关键步骤。
第一步是挑选目标市场，也就是做市场细分。早在上世纪五十年代，市场学家温德尔·史密斯就提出，要把庞大杂乱的市场按一定标准切分成需求不同的小块。回到开头那部剧，杨丽雅的目标市场不是“所有喜欢旅游的人”，而是“想旅行但找不到同频玩伴的驴友”，这就精准多了。拿日常用的洗衣粉来说，有人图便宜，有人看重去污力，有人喜欢香味，还有人介意泡沫多不多。宝洁正是看透了这些细分需求，一口气推出好几个不同定位的洗衣粉品牌，吃下了巨大的市场份额。不贪大求全，反而能赢。
第二步是识别竞争环境。品牌定位永远要带着竞争视角，你得盘算自己手里有多少牌，对手在干嘛，潜在对手又会从哪冒出来。有意思的是，现在的竞争往往不局限于同类产品。奔驰的对手可能不只是宝马、保时捷，还可能是高端房产或理财产品，因为它们都在争夺高净值人群的可支配资金。互联网圈更是如此，抖音要抢的不仅仅是快手的用户，而是所有能“杀时间”的娱乐应用。
第三步是梳理品牌的异同点。共同点是你必须具备的“入场券”，比如饮料得解渴，洗发水得去屑。竞争共同点则是用来防御的，对手有的优势你不能差太多，比如可口可乐和百事可乐在口感上打得难解难分，但在营销创意上各自发力。真正让你脱颖而出的，是差异点。这是消费者认为你独有、且对手做不到的东西。它可以是功能上的，比如vivo死磕拍照，一句“照亮你的美”深入人心；可以是利益上的，比如汰渍强调“有汰渍，没污渍”的强效去污力；也可以是精神层面的，像爱马仕死死拿捏住奢侈与身份象征，让人产生强烈向往。
大方向定下来，就得靠具体的战术策略来落地。这通常可以从产品、场景、竞争和识别四个维度切入。
从产品本身出发，可以打功能、外观或价格。功能定位最实在，就是帮用户解决具体问题，比如华为手机凭借强大的影像系统圈粉无数摄影爱好者。外观定位讲究“一见钟情”，有个口香糖品牌把包装做成嘴唇形状，还加了俏皮的小胡子，摆在货架上想不吸睛都难。价格定位则直接亮明身份，苹果走高端路线代表科技与品味，小米主打极致性价比拥抱大众市场，各有各的受众。
如果从目标人群的使用场景切入，玩法就更多了。你可以按痛点来定，比如解决出行问题的各种网约车；也可以按时间和场合来定，“困了累了喝红牛”、“晚上八点以后的甜品”都是在生造场景。购买目的也是个极好的切入点，自用和送礼完全是两套逻辑，“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”就是把送礼场景吃透了。此外，还能从生活方式和价值观入手，耐克那句经典的“Just Do It”，就是在和热爱运动、渴望突破自我的人对话。
在竞争策略上，最讨巧的是寻找心智空白，做“第一人”。方太早年敏锐察觉到国内高端厨电市场的空缺，果断占位，一坚持就是二十多年。如果空白被占完了，那就用关联定位，和行业老大“绑”在一起。蒙牛起家时打出“向伊利学习，争创内蒙古乳业第二品牌”的口号，看似捧对手，实则巧妙借力，迅速拉升了品牌势能。当然，也有硬碰硬的进攻或防御定位，可口可乐和百事可乐、奔驰和宝马常年相爱相杀，就是在互相牵制中巩固地位。
而在品牌识别层面，你可以赋予品牌鲜明的人格，比如万宝路代表的粗犷与自由；也可以深挖文化底蕴，很多香水品牌死磕“法式浪漫”，就是吃透了地域文化带来的溢价；或者建立一种特定的品牌关系，海尔早年主打“真诚到永远”，用贴心关怀的服务态度，在消费者心里建立起极强的信任感。
不过，市场是活的，品牌定位也并非一劳永逸。当外部环境或内部条件发生巨变时，品牌就需要“再定位”。
最常见的情况是品牌形象老化。当年麦当劳也面临过年轻人觉得它“不够酷”的危机，后来通过推出“我就喜欢”的全新主张，成功让品牌年轻化。市场环境的突变也会逼着品牌转身，比如大家熟悉的“黑人牙膏”（现已更名为好来），因为社会语境和大众认知的变化，不得不调整品牌名称和定位，以规避潜在的公关风险。
有时候，纯粹是一开始定位就定错了。在一些职场剧里，经常能看到主角因为前期过度自嗨、忽视真实用户需求导致产品滞销，最后只能推翻重来。这种纠错式的再定位，往往能带来业绩的触底反弹。
更普遍的原因是消费者需求变了。以前大家买家具看重结实耐用，后来追求设计感，现在又讲究环保和全屋定制。宜家刚进中国时走的是相对高端的时尚路线，但随着国内家居市场成熟和消费者认知回归理性，宜家果断调整身段，将目标客群锁定在追求性价比的年轻白领身上，反而迎来了爆发式增长。当然，企业自身战略的调整也会引发再定位，当公司开拓新业务、整合新资源时，原有的定位如果包容性不够，就必须进行升级或重塑。
说到底，品牌定位不是什么高高在上的玄学，它真真切切地发生在我们每一次的消费决策里。当你下意识地走向某个货架，或者在搜索框里敲下某个名字时，其实已经走进了别人精心设计的定位局中。对于一个品牌而言，定位就像是一座灯塔。它不一定能帮你照亮所有的路，但绝对能让那些真正需要你的人，在茫茫商海中一眼看到你。