立即登录 看广告案例看多了，难免会有种“似曾相识”的错觉。品牌不同、诉求各异，落地形式也五花八门，但看透了总觉得，这不就是之前那个案子的套路吗？
这倒不是谁在抄袭谁，而是大家不约而同地用上了同一套创意演绎手法。在英文语境里，这通常被称为“dramatize approach”，也就是用戏剧化、夸张或更有张力的方式，把干瘪的传播主张包装得有趣、易传播。需要厘清的是，这指的不是拍短视频、做H5或搞快闪这些具体的执行形式，而是凌驾于形式之上的策略思维。
纯粹的灵感无法复制，照搬就没了灵魂，但演绎手法完全可以借鉴。成熟的广告公司早就在实战中沉淀出了一套行之有效的创意公式。今天，我们就结合那些刷屏级的经典案例，拆解一下圈内创意热店最爱用的几种演绎套路。
提到“艺术事件派”，很多人会立刻想到天与空。他们确实擅长用艺术事件的内核来包装营销战役，产出过不少行业标杆。前阵子频频上榜的《加油白衬衫》，就把天时地利人和拿捏得恰到好处。在上海徐家汇落地的白衬衫展是整个传播中最吸睛的一环：讲述名人故事的橱窗、用简历换白衬衫的自动售货机，硬是把一个普通的职场话题拉升到了艺术展览的维度。
顺着这个思路，你能联想到不少熟悉的影子。中国银联把大山里孩子的诗印在POS机小票上，让“诗歌POS机”成了街头温暖的装置；奥利奥用5万块饼干拼出世界名画，办了一场击中大众青春情怀的艺术展；滴露则在地铁站办起“衣服真相艺术展”，用微观艺术放大了看不见的细菌。
玩转艺术事件的远不止这些。杰克琼斯把T台搬到了8000公里外的雪山，芝华仕搞了一场让人会心一笑的“时尚瘫痪春夏秀”，波司登在北极圈办交响音乐会，方太开了家充满烟火气的“时间超市”，知乎弄了个专治好奇的“不知道诊所”。AHAVA甚至联合天猫Club和李佳琦，在死海办了一场美肌探索之旅，这可是死海3000年来头一回迎来商业活动。
看透这些案例，你会发现艺术事件的底层逻辑很清晰：线下打造一个极具视觉冲击力或话题张力的实体事件，核心目的是为线上的二次发酵提供充足的社交货币。要让线下事件真正具备艺术感，通常有两个发散方向。
一是把抽象概念甚至荒诞想法实体化。这最吃脑洞，像诗歌POS机、时间超市、不知道诊所，都是把虚无缥缈的情感或理念，变成了看得见摸得着的线下装置。二是巧妙借助客观外力。通过极端地标、反差名人或特殊自然条件来拔高事件的稀缺性。死海活动能成，是因为“3000年来首次”自带巨大新闻价值；奥利奥饼干展能火，是因为拼出的画作承载了无数人的青春记忆。外力够强，事件自然就立住了。
除了线下事件，“话题产品派”也是极其常见的手法。在体验至上的消费时代，产品本身就是消费者感知品牌最直接的媒介。创造具有稀缺性、话题性或黑科技属性的产品、礼盒和周边，不仅能承载传播主张，还能直接拉动转化，是一种非常讨巧的演绎方式。
这几年，这类案例让人眼花缭乱。奥利奥算是国内较早掀起“产品即创意”热潮的品牌，从早年能播放音乐的黑科技饼干礼盒，到后来不断翻新的玩法，启发了不少同行。必胜客就曾推出过带投影仪功能的外卖盒，吃完披萨还能看场电影，把外卖体验直接拉满。
银联在62节期间定制过一款“月光宝盒Pro”黑科技礼盒。它巧妙借用了《大话西游》的梗，让用户化身至尊宝穿越回过去。转动宝箱上的日期密码，比如旋到“20200214”打开，就能收到鲜花或口红；旋到“20200308”，则是女神节惊喜。更绝的是密码支持自定义，你可以把它设定为对某人有特殊意义的日子，送出一份穿越时空的礼物。
除了在产品功能上玩黑科技，跨界联名也是打造话题产品的常规操作。不过，随着联名泛滥，想出圈就得在反差感上做足文章。六神和锐澳联名的“花露水味鸡尾酒”、护肤品品牌跨界Photoshop的“关你PS”礼盒、麦当劳联手Alexander Wang售价5888元的“黑金篮子”，以及完美日记和李佳琦宠物狗Never联名的“小狗盘”眼影。这些组合能刷屏，全靠打破常规的认知冲突。
产品创意还可以直接借力社交网络的热梗。疫情期间大家想报复性消费，品牌就顺势推出5升装大桶奶茶；高考季，蒙牛包装出“高考押题奶”；VANS更是用200双鞋摆出400字的九首诗，硬核接梗网友调侃的“王安石英文名就是VANS”。
做这类话题产品，品牌往往不需要动用核心研发资源，也不必推向大规模量产。它们更多是作为营销战役中的尖刀或限量周边存在。只要产品足够有趣、有梗，能让人产生拍照分享的冲动，它就完美完成了社交放大器的使命，四两拨千斤地帮品牌赢得了声量。