Iniciar Sesión Ahora 最近，《二十不惑》在年轻女孩圈子里引发了不小的讨论。作为一部聚焦女性青春成长的现实主义作品，它之所以能让大家直呼“人间真实”，很大程度上是因为精准捕捉到了Z世代女孩的生存状态与心理特质。
商业世界里常说，抓住了女性就抓住了消费，而在当下，还得加上一句：抓住了年轻人，才算抓住了未来。当“她经济”遇上“Z世代”，品牌面对的是一个庞大且极具潜力的消费主力军。绝大多数家庭的消费决策由女性主导，但说实话，女性营销这碗饭并不好吃，稍不留神就会踩雷。
此前，某奢侈品牌在三八妇女节借用香奈儿女士的名言“不会用香水的女人没有未来”，本想致敬经典，结果被网友批得体无完肤，认为这是在傲慢地定义女性。这背后的逻辑其实很简单：时代变了，女性的自我意识早已觉醒。都说女孩的心思难猜，Y世代尚且如此，更何况是伴随互联网长大的Z世代？
《二十不惑》里的四个女孩——拼命三娘姜小果、佛系宅女罗艳、追星吃货段家宝、高冷网红梁爽，恰好构成了Z世代女性的四幅典型画像。透过她们，品牌或许能看清当代年轻女孩到底在想什么，又该如何与她们沟通。
过去的影视剧或广告里，女性形象往往比较单一，要么是温柔贤淑，要么是性感火辣，总是在迎合某种传统的社会凝视。但现在的Z世代根本不买账。看看这几年爆火的女团选秀就知道，甜妹、酷girl、御姐、搞笑女，各种风格都能圈粉，审美早就从单一走向了多元。
一些品牌也察觉到了这种变化，努力撕掉旧标签。曾经把“魔鬼身材”刻在骨子里的维多利亚的秘密，在遭遇业绩滑铁卢后，试图签下大码和跨性别模特向多元化转型。遗憾的是，维密转身太慢，市场没给它太多喘息的机会。不过，拥抱多元也得把握好尺度，一旦走向极端的“政治正确”，反而会遭到反噬。此前Calvin Klein启用了一位集跨性别、大码、黑人等多重标签于一身的模特，并铺满巨幅海报。虽然初衷是宣扬包容，但市场上却出现了大量批评，认为品牌为了迎合某种价值观，牺牲了内衣本该有的美感。
不随意贴标签、不刻意定义，发自内心地尊重女性的多样性，才是最稳妥的价值观。如何在“政治正确”与“大众审美”之间找到平衡，是品牌必须做好的功课。
除了审美多元，独立也是Z世代女性身上极为耀眼的特质。从《我的前半生》里的唐晶、《都挺好》里的苏明玉，再到《二十不惑》里为了业绩死磕的姜小果，独立搞事业的职场女性总是更容易赢得好感。她们不愿做谁的附庸，更渴望拥有独立的人格与清晰的自我规划。即便步入婚姻、成为母亲，许多90后、95后女性也依然坚持保留自己的私人空间。
之前有个国货护肤品牌在微博上做了一次名为“你很棒”的营销活动，短短两天内热度翻倍。它的聪明之处在于没有空喊口号，而是把镜头对准了三位在各自领域努力打拼的女性，用真实的奋斗故事诠释自我价值。同样，耐克在三八节推出的一系列女运动员海报，也是用客观、平视的视角去赞美女性的独立与勇敢。这类营销之所以动人，是因为它们不刻意煽情，也不制造性别对立，而是用极具共鸣的真实细节去触动人心。
在自我意识的觉醒上，Z世代女孩表现得更为彻底。OLAY曾拍过一支叫《下一站，不怕年龄》的短片。女主在28岁这个被世俗认为“该结婚了”的年纪，毅然撕掉手中的相亲车票，选择下车去看更广阔的风景。催婚一直是年轻女性面临的现实压力，但现在的她们对感情往往抱着更佛系的态度。有调研显示，相当比例的95后女孩母胎单身，业余时间被游戏、网文、追星或萌宠填满。就像剧里的罗艳和段家宝，习惯了“独自美丽”，觉得谈恋爱还不如搞钱或追星来得实在。
这种强烈的自我意识，直接催生了悦己消费的爆发。当女性不再被世俗教条束缚，她们会更愿意为取悦自己而买单。近年来瑜伽垫、划船机等居家健身装备销量激增，背后正是女性对健康管理和身材投资的重视。品牌如果想打动她们，就必须抛弃那些陈旧的社会规训，真正理解并支持她们前卫、开放的生活态度。
网上一直有个段子：中年男人往往有一种迷之自信，而传统女性则常常缺乏自信，换件衣服总要反复问别人的意见。但这种情况在Z世代女孩身上正在发生逆转。她们越来越敢于欣赏自己，这种自信源于深层的自爱，也体现在对外界审视的勇敢反击上。《二十不惑》中，罗艳因为穿短裙被母亲指责不够自爱时，她毫不犹豫地反驳：“我的裙子一点问题都没有，我有穿衣自由，错的不是我！”
英国体育机构Sport England曾推出过一支名为“This Girl Can”的广告，鼓励女性积极参与运动。创作团队在调研时发现，很多女性不去健身，最大的心理障碍是太在意别人的眼光，担心自己的身材或动作不够完美。这支广告的核心就是帮她们打破心理枷锁，告诉她们“现在的尴尬，是为了以后的不尴尬”。从传统的“女为悦己者容”到如今的“女为悦己而容”，女性的心态已经发生了根本性的转变。面对越来越自信的女孩们，品牌不需要居高临下地指导，只需要给予真诚的赞美和认同，就能轻松赢得好感。
回过头来看，无论是多元、独立，还是自我与自信，这些特质共同指向了一种更具力量感的现代女性价值观。迎合这种价值观，确实能帮品牌建立前卫、积极的形象，在激烈的竞争中脱颖而出。但关键在于，品牌必须找到真正的痛点，而不是坐在办公室里想当然地“自嗨”。
《二十不惑》的制片人曾透露，剧本在创作前期做了大量扎实的调研，通过无数份问卷和访谈，才提炼出这一代年轻人的真实画像。正因为从现实中来，故事才能打到观众心里去。做品牌营销也是同样的道理。少一点套路，多一点真诚，真正走到目标群体中去，听听她们在抱怨什么、渴望什么。毕竟，“从群众中来，到群众中去”这句老话，在今天的商业世界里依然管用。