立即登入 品牌花重金请代言人，向来是一把双刃剑。选对了，品牌声量和产品销量齐飞；看走眼了，几千万代言费打水漂不说，还可能惹上一身公关危机。面对娱乐圈和网红圈里让人眼花缭乱的候选人，品牌到底该怎么挑？这其实是个精细的技术活，咱们不妨掰开揉碎了聊聊。
挑代言人，最基础也最核心的一点永远是“调性契合”。这四个字听着简单，实操起来却大有门道。一方面，代言人的公众形象得和产品气质“对味”。当两者的特质高度重合时，消费者很容易产生联想，品牌讲故事也顺理成章。比如RIO锐澳当年找来周迅和周冬雨，看中的就是她们身上那种随性、灵动的气质，这和品牌主推的“微醺”低度酒定位不谋而合。广告片里那种略带慵懒和情绪化的氛围，观众一看就懂。反过来想，如果代言人本身给人一种懂生活、会享受的感觉，消费者自然会觉得他推荐的东西靠谱，信任感就这么建立起来了。
除了气质对味，还得盯紧代言人的粉丝画像，看他们跟产品的核心目标用户是不是同一拨人。受众一旦错位，代言人的影响力再大也是白搭。你很难想象让葛优去代言得物这样的潮流电商，或者找个唱跳偶像去给深度阅读APP站台，再或者让童星去推销理财产品，画面怎么看怎么违和。之前徐峥代言京东金融就算个挺成功的案例。作为一个在影视圈摸爬滚打多年、名利双收的实力派，徐峥给大众的印象是稳重、精明且有保障的，这跟金融产品需要的“安全感”高度契合。在垂直领域找对人，能迅速拉升目标圈层对品牌的文化认同。
匹配度只是基础，代言人的选择还得服务于品牌的长期战略。品牌处于什么发展阶段，就需要什么样的“脸面”。比如苏宁在推进年轻化转型时，密集签约新一代偶像团体，就是为了向外界释放品牌变年轻的信号。还有个很绝的例子，2018年主打防脱发的霸王洗发水，出人意料地签了毛不易。借着“毛”和“不易”这两个字，硬生生造出了“每一根头发都不容易”的梗，不仅切中产品痛点，还顺手赚了一波社交网络的自然流量。
说到这儿，肯定有人会问：既然这么讲究契合，为什么市面上还是有那么多品牌砸大钱去请流量明星，而不是去素人里挑个形象好的帅哥美女？答案很现实：流量明星背后的粉丝购买力和“爱屋及乌”的打投心理，能实打实地转化为销量和声量。粉丝为了支持偶像，买同款、冲销量的战斗力绝对不容小觑。
不过，光有流量和契合度还不够，国民认知度同样关键。如果代言人不够“脸熟”，营销效果就会大打折扣。2020年BOSS直聘请了“神奇女侠”盖尔·加朵做代言人。从品牌战略上看，她独立、拼搏、最终成为行业领袖的经历，确实很符合职场人奋斗追梦的设定。但问题在于，作为好莱坞明星，她在国内下沉市场的脸熟度实在有限。很多普通求职者看到广告，可能压根认不出她是谁，更别提去深入了解她的奋斗史了。这种认知上的水土不服，让原本不错的策略没能发挥出最大威力。
在调性、流量和国民度之外，一个优秀的代言人还得能留下深刻的记忆点。这种记忆点往往来自于代言人身上某种极具辨识度的特色，甚至是无伤大雅的槽点。同时，这也要求品牌在选人时考虑代言人的“排他性”——如果他什么广告都接，消费者早就视觉疲劳了，根本记不住你的产品。
高德地图在语音包上的玩法就很聪明。他们专门挑那些声音或口音极具个人特色的明星，比如温柔嗲嗲的林志玲、激情澎湃的黄健翔，还有自带“OMG”音效的李佳琦。通过不断丰富这些风格迥异的语音包，高德把粉丝对明星的喜爱，巧妙转化成了对产品使用体验的依赖。
反面教材也有。你可能没玩过《贪玩蓝月》，但绝对被张家辉那句“大扎好，我系渣渣辉”洗脑过。自从这个梗火遍大江南北，张家辉的个人形象就跟这类页游深度绑定了。这就导致一个尴尬的后果：以后要是再有其他正经游戏想找他代言，玩家一看到他，脑子里回荡的可能还是那句经典台词，产品本身的调性瞬间就被带偏了。
请对代言人，确实能在短期内帮品牌赚足眼球、拉动一波漂亮的营销数据。但如果把品牌建设的宝全押在代言人身上，那就大错特错了。代言人从来不是包治百病的灵丹妙药，产品本身好用才是硬道理。
前阵子《王者荣耀》搞了个大动作，一口气签下李现、易烊千玺、杨幂、宋茜等几位顶流明星做品牌代言人。结果评论区不少玩家并不买账，觉得“完全没必要”。作为一款国民级游戏，《王者荣耀》本身的IP热度早就超过了绝大多数明星。这种时候，明星能给游戏带来的实际增量其实很有限。一个真正优秀的好产品，绝对不会因为没请到合适的代言人就被用户抛弃。找代言人，说到底只是品牌在特定阶段获取关注的一种加速器。要想真正把用户留住，还是那句老话：打铁还需自身硬。
