立即登录 如果要盘点这几年最具“网红体质”的餐饮品牌，老乡鸡绝对榜上有名。前阵子他们官宣岳云鹏代言，在网上又掀起了一阵狂欢。看似匆忙赶制的宣传视频和“不经意”的互动，背后其实是一盘深思熟虑的营销大棋。首支广告片一上线，相关微博话题阅读量就轻松飙到了2.4亿。
回想2020年，大环境艰难，各家都在捂紧钱袋子，老乡鸡却逆势操作。从手撕员工联名信，到200块预算的土味发布会，再到如今牵手岳云鹏，一套连招打下来，硬是把社交营销玩成了全民狂欢。这不禁让人好奇：这种看似“失控”的土味营销，到底是瞎猫碰上死耗子，还是精准踩中了互联网的脉搏？
老乡鸡的“土”，看似浑然天成，实则经过了精心设计。疫情期间手撕联名信，还带着点霸道总裁的硬核与偶然；但后来的村口发布会和岳云鹏代言，则是精准迎合了当下的“土味文化”。从魔性的土味情话到洗脑表情包，土味文化之所以大行其道，并非因为低俗，而是它恰好成了大众的情绪出口。在高压、快节奏的生活里，人们太需要这种不加修饰的粗粝感来放松神经了，这本质上是对过度包装和精致审美的一种逆反。借着短视频的东风，原本下沉的土味文化打破了圈层，有了极强的穿透力。
用这个视角去看那场“200元预算”的村口战略发布会，就能看出其中的巧思。把高大上的发布会搬到农村广场，红横幅、大黑板、大喇叭、白瓷缸，台下坐着朴实的乡亲，强烈的反差感自带恶搞与怀旧属性。用最接地气的场景讲最宏大的战略，刚好戳中网友的兴奋点。而岳云鹏主演的广告片更是把土味、洗脑、鬼畜和谐音梗揉捏在一起，中英夹杂，又潮又土，把这种风格发挥到了极致。
不过，光靠内容出圈还不够，想当网红品牌，必须得和年轻人玩到一块儿。现在的网友早就不满足于单向接收信息，他们更想参与其中。老乡鸡每次引发热议，背后都有大量网友自发创作的内容在推波助澜。拿官宣岳云鹏来说，前期用相声“报菜名”的梗在线喊话，接着岳云鹏本人“指鸭为鸡”幽默回应，每一步都踩在网友的分享欲上。这种有节奏的互动给了大家极大的创作空间，吐槽、玩梗、做表情包，网友自发产出了大量有趣的素材。品牌不再是高高在上的发声者，而是和大家打成一片的玩伴。
说到老乡鸡的“网感”，就绕不开那个爱在网上冲浪的60后董事长束从轩。一个快60岁的传统餐饮企业一把手，不仅没架子，还主动走向台前，这本身就是个巨大的反差。束从轩身上有太多适合做网红的特质：天然的幽默感，一口标志性的塑料普通话，加上频出的金句，硬是把企业发言变成了单口相声。他懂年轻人的语境，张口就是“奥利给”，管年轻女员工叫“宝姑娘”，还会像长辈一样叮嘱“小姑娘在家要勤洗头”。这种不加修饰的真实和可爱，让他在一众热衷于包装人设的企业家中显得格外清流。相比那些刻意营造高大上形象的CEO，束从轩的接地气才是老乡鸡最核心的吸引力。大家喜欢的，不仅是这只鸡，更是这位真实鲜活的“硬核大叔”。
往深处想，老乡鸡之所以能一次次打破圈层，引发全民共鸣，根本原因在于它成功塑造了一个属于普通人的“草根符号”。在餐饮界，大家都在拼命往年轻化、潮流化、高端化上靠，老乡鸡却反其道而行之，大方承认自己的“土”和基层属性。从名字到产品，它都不装。这种不端着的态度，恰恰契合了当下普通人最真实的心理状态。别的品牌可能在贩卖令人向往的精致生活，老乡鸡提供的则是一种脚踏实地的归属感。在洋快餐和众多新锐餐饮的夹击下，老乡鸡的土味营销其实是在传递一种价值观：土味的背后是真实，是千千万万个普通人的生活底色。
在这场看似荒诞的土味营销狂欢中，网友们的笑声与讨论，其实是对忙碌生活的一种调剂。它让每一个参与其中的人，都找到了一份轻松的快乐和隐隐的自我认同。能让消费者在会心一笑中产生共鸣，并看到自己的影子，这或许才是品牌营销最动人的意义所在。