立即登入 《脱口秀大会》第三季播到一半的时候，很多人突然意识到一件事：这一季真正火出圈的，可能是一个看起来跟脱口秀八竿子打不着的女孩。
她叫李雪琴。
在那之前，她身上贴的标签差不多都是“网红”“追星锦鲤”“喊话吴亦凡的那个女生”这一类的。但几期节目看下来，观众开始重新打量她。大张伟说她是这一季的冠军，李诞说她是天才，杨天真更直接，现场就想把人签走。一个从来没正经讲过脱口秀的人，就这么一路闯进全国前六，中间还拿过全场最高分，这件事本身就挺离谱的。
节目播出那阵子，微博热搜上几乎没断过她的名字。从“李雪琴王建国好甜”，到“李雪琴才华”，再到“李雪琴老板”，一个接一个话题往上蹿。光是#李雪琴才华#这一个词条，浏览量就超过了4.2亿，互动量接近10万。网友对她的评价出奇一致：人间真实，有趣又有才。
但问题也来了——为什么偏偏是她？
如果把李雪琴的走红路径拆开看，你会发现这几乎就是一套完整的个人品牌营销范本。
最早有人注意到李雪琴，是在抖音上。2018年9月开始，她陆陆续续在清华门口、圆明园、三里屯这些地方拍了一堆视频，内容出奇地简单：就站在那儿，用一口东北话，隔空喊吴亦凡。
“你好，吴亦凡，我是李雪琴。”
“你吃饭了吗？”
那种一本正经又完全没包袱的劲儿，配上她那张没什么表情的脸，天然就有一种奇特的反差。更戏剧性的是，吴亦凡居然真的回应了。他用李雪琴的句式回了一条视频，全网一下子就炸了。李雪琴就这么猝不及防地火了。
之后她又陆续cue了李彦宏、郭艾伦、杨鸣，大佬们一个接一个回应，直接把“追星锦鲤”这个标签焊死在她身上。从一个默默无闻的素人，到全网转发的小名人，这条路她走得比绝大多数人都快，也顺畅得多。
但这里有一个很容易被忽略的事实：李雪琴并不是一个普通的“网红”。她是北大学新闻的，后来还去纽约大学读了研。学霸身份和她的接地气人设叠在一起，才构成了后来在脱口秀舞台上那种独特的表达质感——逻辑清晰，结构精巧，梗埋得高级，但说出来全是东北唠嗑的味道。
回看她的走红路径，有几个关键动作非常清晰，而这些动作，恰恰也是品牌营销里反复被提及但极少有人做到位的。
第一个，人设立得足够鲜明，也足够统一。李雪琴的人设从一开始就很明确：丧，但不是真的丧。她在台上台下的状态高度一致——永远一副“赶紧说完我好回家”的架势，语调往下坠，表情接近面无表情，偶尔叹口气，偶尔嘟嘟囔囔。但就在这种丧到极致的状态里，她能把段子讲得滴水不漏，把技巧藏得严严实实。观众一边笑一边觉得：这个人怎么这么有意思？
更厉害的是，她给自己设定了一个几乎不会缺席的开场白：“大家好，我是李雪琴。”这句话在短视频里出现，在脱口秀里也出现，反复出现，反复强化。每一次说出来，都在加固她的个人IP。这其实是一个非常经典的品牌逻辑——一个足够清晰的符号，经过持续重复，会变成一种认知锚点。以后只要听到这句话，你就知道，是她。
第二个，内容足够接地气，能让人产生真实的共鸣。李雪琴的段子有一个很明显的特征：她讲的都是生活里的事。铁岭和北京的差距，老妈催婚，上班摸鱼，朋友之间那点小九九。这些东西不宏大，不悬浮，但就是能戳中人。她把北京的“生活”和铁岭的“活着”放在一起讲的时候，弹幕上全是“这不就是我吗”。一个东北女孩在北京的处境，被她用自嘲和调侃的方式讲出来，反而消解了那些沉重的东西。观众觉得她是个活生生的人，有妈妈，有朋友，有生活里的鸡毛蒜皮，也有自己的拧巴和较劲。这种真实感，在当下的传播环境里是稀缺品。太多内容是经过精心包装的，而李雪琴的内容让你觉得，她就是在跟你唠嗑，只不过顺便把嗑唠成了教科书级别的段子。
第三个，擅长玩梗，并且能把梗变成符号。李雪琴的走红，本质上和中国互联网的“玩梗”文化高度契合。她那句“你好，吴亦凡，我是李雪琴”被反复模仿，吴亦凡的回应又进一步把它推成了“雪琴体”。之后和王建国炒CP，从最初小心翼翼的试探，到后来大大方方把人家写进稿子里，整个节奏拿捏得恰到好处。观众跟着她的节奏走，自己开始补剧情、编故事、起CP名——“一建钟琴”“雪国列车”，玩得不亦乐乎。这其实就是梗的力量。一个重复出现的表达方式、语调、句式，一旦被接受，就会变成一个可传播的符号。符号本身能携带意义，能衍生出新内容，也能让传播成本大幅降低。
如果把李雪琴的走红拆成营销逻辑，品牌其实可以从中找到很清晰的参照路径。但问题是，真正能做到的，少之又少。
一个是，学会用“网感”和用户说话。现在的消费者早就不吃高高在上那一套了。品牌需要学会放下身段，用年轻人的方式和年轻人对话。网感这个词听起来很虚，但落到执行上，其实就是会不会玩梗，懂不懂用户的语言体系，能不能在社交媒体上制造出真正有传播力的话题。腾讯叫自己“鹅厂”，阿里叫“猫厂”，京东叫“狗厂”，这些梗本质上就是在降低品牌的陌生感，让用户觉得你是一个可以聊天的对象，而不是一个冷冰冰的机构。网易、钉钉、杜蕾斯、卫龙这些品牌之所以能持续出圈，很大程度上就是因为他们知道怎么在互联网语境里说话。一个让人印象深刻的梗，往往会成为用户对品牌的第一认知。这个认知一旦建立，后面的传播就会顺很多。
第二个，打造一个真实可感的人设。过去品牌做营销，靠的是信息轰炸，反复讲卖点就行。但现在不行了。用户有太多选择，注意力极度分散，品牌如果没有温度、没有性格、没有故事，很容易就被淹没掉。江小白当年打出“文艺青年”的牌，靠的就是一句句写到心坎里的文案。“我们总想迎合别人，却忘了最讨好的是自己”，“成长就是把哭调成静音”，“约酒就是把情绪变成震动”——这些东西放在一起，用户会觉得江小白不只是一个白酒品牌，它懂我。这种情感连接一旦建立，品牌和用户之间的关系就不一样了。李雪琴也是一样。她的丧，她的真实，她的东北腔，她的学霸反差，这些东西组合在一起，形成了一个独一无二的人设。用户喜欢她，不是因为她完美，恰恰是因为她看起来像自己人。
第三个，善用联动，把圈子越扩越大。李雪琴很懂得借力。最早靠喊话吴亦凡打开局面，之后又陆续和郭艾伦、李彦宏互动，一路把“追星锦鲤”这个标签做实。到了脱口秀舞台上，又和王建国炒CP，把对方的粉丝也转化成自己的好感度。每一步联动，都在帮她触达新的人群。品牌跨界也是同样的逻辑。喜茶和百雀羚联名，把新茶饮和国货老字号放在一起，制造的反差感本身就自带话题，结果就是两边流量共享，销量跟着往上走。阿迪达斯和《龙珠》联名，产品设计本身谈不上多惊艳，但龙珠的粉丝基础太强了，照样能引发抢购。一个好的跨界合作，本质上就是在做资源置换。两个品牌各自的用户池有重叠，但又各有增量，联动之后，就能把对方的用户圈层撕开一个口子，把影响力渗透进去。
说到底，还是得回到用户身上。营销环境一直在变，但底层的逻辑没有变过。无论是李雪琴这样的个人IP，还是品牌，真正能持续获得关注的，一定是那些足够了解用户、愿意和用户站在一起的人。李雪琴的走红看起来偶然，但拆开看，每一步都有迹可循。她知道自己是谁，知道观众想听什么，也知道怎么用观众喜欢的方式把这些东西讲出来。她没有刻意迎合，但恰恰因为真实，反而成了最受欢迎的那种。
品牌也是一样。与其想着怎么做爆款，不如先想想，你想对谁说，他们到底需要什么，你怎么说才能让他们觉得“这个品牌懂我”。这个基础打好了，剩下的，不过是时间问题。