立即登入 每支广告，其实都是在为品牌形象做一笔投资。它们应该像资产那样，一点点垒高品牌的辨识度与好感度，而不是一次性消耗品。一旦品牌决定启用名人代言，这件事就变得更复杂了——它不光是花钱买一张众人皆知的脸，而是在下一盘关于形象、信任、风险与心智的棋。名人广告从来不该被当成“懒人办法”，觉得把明星往海报上一放就万事大吉；它需要的是一个心思活络的巧劲，才能让吸引力真正凝结成品牌资产。
在这个信息过载、让人随时想划走的时代，广告首先要做的，就是在混乱拥挤的媒体环境里一把抢到消费者那点有限的注意力。除了把创意往死里打磨，把形式和内容做得更出其不意，还有一个几乎从不过时的招数——找对人。一个气质匹配、调性相合的代言人，能借名人自带的巨大引力，让广告瞬间被看见，再借着“爱屋及乌”的移情效应，把观众对名人的好感嫁接到品牌和产品上，激发出购买欲。不得不承认，名人广告就是一种短平快、又能迅速起效的沟通方式。
早在上世纪初，智威汤逊就在力士香皂的广告里放上了明星照片，从那时起，名人广告逐渐成为广告策略中的一支重兵。到今天，它早已无处不在，只是有的用得高明，有的则只是流水线作业，优劣悬殊。下面，不妨以金马影后周冬雨为切口，看看那些真正把名人广告做出质感、让品牌与明星相互成就的案例。
周冬雨身上有一种很特别的复合气质：干净、灵俏，带点不刻意的顽皮，像隔壁那个有点小脾气的女孩，亲和力十足，观众缘和粉丝基础都很扎实。再加上她一路用作品说话，凭实力拿下金马奖最佳女主角，跻身一线，这种既有形象辨识度、又能扛得住流量的女演员，自然成了品牌眼里的香饽饽。而和她合作的品牌，大多也做出了不错的示范。周冬雨在这些广告中的演绎，不仅让她的银幕形象更丰富，也让品牌的主张变得可感、可信。
比如德芙。最近德芙围绕“快乐第一”做了一轮品牌焕新，把代言人换成了周冬雨，并拍了一支微电影《再见摩天轮》。故事发生在一座即将关闭的游乐园，园里只剩下最后一个员工小雨，一个乐观开朗的女孩。一天，一个满心沮丧的陌生男人走进来，小雨便陪着他玩了个遍，用一套“快乐第一”的生活哲学，把对方从阴霾里一把拽了出来。“快乐就是快乐。巧克力变成巧克力之前，是苦的。”“一个快乐的人，世界上任何地方都是他的游乐园。”“快乐是一种选择”……这些台词从小雨嘴里说出来，带着一股不鸡汤的真诚。镜头一转，原来那个男人就是游乐园的老板，他不仅找回了快乐，还决定不关园子，甚至增设了“味蕾游乐园”。德芙的产品和品牌理念这时才顺势而出，一点都不突兀。这则广告妙就妙在，它用一个让人共情的故事，在疫情冲击尚未消散的背景下，让太多人看到自己——像那个老板一样，被生存压得喘不过气，而周冬雨演的小员工，即便面临失业，依然笑得像阳光一样，这正是德芙想要传递的“快乐第一”的精神内核。那种明亮又温柔的回应，比任何口号都更能打动人。
再来看RIO微醺。自从2018年周冬雨成为品牌代言人，RIO陆续拍了好几支很值得聊的广告，几乎没有失手过。《微醺爱情故事》讲的是一个女孩暗恋的心事，为他高兴，为他伤神，周冬雨把那种又甜又涩的状态演得活脱脱就是许多年轻人的情感写照，海报上的她，脸上泛着淡淡的粉，不知是害羞还是酒后的微醺，和产品调性贴合得浑然一体。另一支《雨中走》，虽然简单，却做得特别精致，用治愈系的音效把人拉进一个安静的意境里，一句“把自己还给自己”，就让人想坐下来，开一罐酒，把烦躁暂时放下。后来还有《空巢独饮万岁》，直接把镜头对准当下年轻人的独居生活，四个真实的小场景，把独处的自在和快乐摊开来给你看，无形中强化了“一个人的酒”这个产品定位，也很容易让人产生“这说的不就是我”的共鸣，品牌和消费者之间的距离一下子就拉近了。
肯德基那支四国柚子广告，则是另一种风格。镜头穿过柚子林，春风晃着翠绿的枝叶沙沙作响，周冬雨在里面俏皮地一笑，干净清爽，整支广告都透着一股柚子的香气和春天的暖意。她的气质和清新淡雅的产品调性刚好合拍，让原本硬邦邦的推广瞬间变得轻盈可爱，让人愿意多看几遍。
有时候，代言人的价值还在于能帮品牌说出一些更有力量的话。Libresse的《月经不隐藏》就是个典型。广告主视觉是一大片红色，周冬雨一改往日的清新小女生形象，穿着一身干练的红色西装，对着镜头坦然地聊月经、聊工作，眼神坚定又锐利，带着一种成熟且平静的力量。“每个女孩都应该被赋予这种权利，可以像往常一样上场，可以按暂停，可以放飞自己，也可以放过自己。”文案直白利落，没有任何迂回，品牌用这样一支视觉冲击力强、态度鲜明的广告，明确表达了自己的立场，鼓励女性不被刻板观念束缚。这或许也是品牌开始探索周冬雨更多侧面的一个起点，之后她越来越多地以新概念女性形象出现。
最能体现这种探索的，恐怕要数Victoria’s Secret。当维密宣布周冬雨成为代言人时，争议不小，毕竟她并不是传统审美里那种丰满性感的类型。但幸运的是，维密这次敏锐的洞察和周冬雨所诠释的“性感如此”，反而赢得了很多认同。她以自信、干净、不迎合的姿态，重新定义了性感，打破了那种旧有的固化标签——做最舒服的自己，本身就是一种性感。维密过去一直高度聚焦在“性感”的视觉呈现上，却一度忽略了女性选择内衣最根本的舒适需求，和消费者渐行渐远。选择周冬雨，正是品牌营销方向调整的一个明确信号。
除了上述这些，周冬雨还代言了宝诗龙、vivo、巴宝莉、膜法世家、膳食魔术师、淘氧棉等大大小小一堆品牌。从商业价值和代言数量来看，她几乎可以算是新一代的广告女王了。而且，这些合作绝大多数都立住了，给品牌带来了肉眼可见的增益。
广告大师大卫·奥格威说过，每一支广告都应该为品牌形象做出贡献，有助于整体品牌资产的积累。当品牌选择做名人广告时，它需要面对的风险远比想象中要多，也该想得更多。让名人广告不仅是一个引人注目的懒招，而是真正能走进人心里的一个巧思——这，才是衡量一次合作是否高级的分界线。