تسجيل الدخول الآن 市面上从来不缺热闹的产品。推广铺天盖地，海报一轮接一轮，直播、短视频、种草笔记一样没落下，可后台销量一拉，个位数，稳得像心电图。钱没少花，人没少忙，用户就是不买单。问题出在哪？
这些年我接触过不少传统行业和互联网的老板、负责人，发现一个特别普遍的误解：很多人觉得，产品销售就该是即时转化的——广告今天投下去，今天就得有人下单，数字马上得涨。做品牌也一样，恨不得今天喊一嗓子，明天满大街都认识你。这种想法不算全错。如果投的是效果广告，的确有这套逻辑，投一块钱，巴不得回来三块。手游、App、黑五类产品，靠效果广告跑模型，一点问题没有。但效果广告有个致命伤——它很难帮你攒出一个品牌来。
我印象很深，有段时间一款代餐产品疯狂在朋友圈投广告，一天到晚刷屏，看得我都替他们心疼钱。金主爸爸的钱，真就不当钱花。
为什么单纯靠这种砸法做不成品牌？因为品牌建设得老老实实走完三个阶段：知名度、认知度、忠诚度。你可以拿钱砸全覆盖广告，缩短周期，但绝对跳不过去。表面看热闹，底下却没根。
先说知名度。知名度就是有多少人刷到过你、听说过你。日常做产品推广，其实就是在大面积刷脸，让更多人知道有这么个东西存在。那些有金主撑腰的公司，哪怕没利润，也敢疯狂铺广告，图的就是用户注意力，先混个脸熟。预算足，集中火力猛攻一阵，多少能砸出些水花。但预算有限，只够投一两个达人、做一两次曝光，就盼着品牌立起来，那确实有点难。
我推快消品的时候，最开始只投了十几二十个达人，没什么明显转化，心里也犯嘀咕：这条路是不是走不通？后来硬着头皮又加投了几十个，前后加起来上百个达人，淘宝的站外流量才慢慢涨起来。其实并没有哪一篇笔记突然爆了，但量堆上去了，质变就慢慢发生了。
后来卖自己的书，体会更深。书刚出来那阵，我在朋友圈、微头条这些入口都发了软广，当天确实卖了五十来本。微信好友近五千人，只卖五十本，按百分之一转化率算，怎么也该有五百本，说不失望是假的。当时我还想，纸质书是真不行了，大家可能都看电子版去了。
可后面我隔三差五在朋友圈随口喊一声“卖书卖书”，没再用什么文案，就那么随便一喊，结果每次都有人来问，问完就下单。我特意留意了一下，这些人几乎都是之前就知道这本书的，当时没买，但隔段时间又刷到一次、两次，犹豫再三，最后下单了。这种反复刷屏带来的销量，比第一波广告效果还猛。
原来，真正看一次广告就立马下单的人，有，但很少。性格爽快的人，看到了就买了，但大部分人不是这样。更多人的决策习惯是：先看到，记住了，再碰到时琢磨一下，反复比较，才会决定买不买。就像书，有人还会专门跑来问我要目录，看看对自己有没有用，才掏钱。每个人的决策路径差别很大，可很多老板一拍脑袋，就觉得所有用户都该是第一种，看到就得买，不买就不是目标用户。用这种想法去做广告、做品牌，等于把大部分潜在用户活生生推出了门，捡了芝麻，丢了西瓜。
再说认知度。为什么持续刷屏之后，销量反而比第一波更大？因为这时候，知名度已经悄悄转化成认知度了。知名度只是让用户听过你，认知度则是用户不光听过，还清楚你的产品能干嘛、有什么不一样、跟自己有没有关系。
还是拿卖书说。书刚出来时，我在几个运营群里推过一波，和朋友圈一样，有些人当场下单，大部分人都在观望。观望什么？他们心里在盘算：这书到底值不值？对我有没有用？后来我随手做了两个表情包，把书当背景，加上“好好学习天天读书”“我是个读书人”的字样，本来只是觉得好玩。没想到这表情包被人发到群里转来转去，忽然就有朋友私信我，说“我看好多人都买了，我也来一本”。潜台词其实是：我已经了解这个产品了，知道它是什么，决定下单了。
所以品牌从来不是一次性曝光能砸出来的，得靠一次又一次的触达，慢慢挤进用户的脑子里，他才有可能真正认识你。小红书推快消品也好，朋友圈刷屏卖书也好，本质都是一回事——在同一个用户面前反复露脸，见面多了，交易就自然发生了。效果广告里也有类似现象：用户第一次看到没点，第二次还是没点，广告费没扣，从 ROI 看好像亏了，但从品牌建设的角度看，这其实是在赚。只要他是目标用户，刷过几次面熟之后，他就会开始琢磨：这产品到底怎么样？用的人多不多？适不适合我？什么时候他心里有了答案，认知度就立住了，品牌也就离他更近了一步。
最后是忠诚度。“我喝牛奶只喝伊利，吃方便面就认康师傅，买鞋只穿阿迪。”这种话背后，就是用户对品牌的忠诚度。一旦有了忠诚度，品牌才算真正走出来。但忠诚度从来不是单方面的事儿。你希望用户忠诚，得先问问自己：有没有持续提供好产品、好服务，去对得起这份信任？
市场上有忠诚度的品牌，几乎都是产品力做得特别扎实的。比如苹果，用户为什么死心塌地？因为产品体验确实好，更新迭代稳。我对伊利牛奶的忠诚，纯粹是当年那场牛奶风波，它没上黑榜，让我觉得安全可靠，于是一直喝到现在。
现在做私域流量，其实就是培养忠诚度的一种好路子。企业和用户之间能直接对话，不像过去，产品卖出去就失联了，用户想提个建议都找不着门。有些商家更聪明，产品还没上市，先把核心用户拉进来，一起测试、提意见、给反馈，从一开始就奔着建立关系去。别人得先走知名度、认知度，再到忠诚度，他们倒好，上来先搞忠诚度，产品一推向市场，这批死忠粉就自发帮你种草、安利。网红咖啡走的差不多就是这个路子，产品上市之后没怎么大推，但那些深度参与的用户到处帮你吆喝，品牌声量一下子就起来了。到现在，他们还跟用户玩在一起，忠诚度越来越深，品牌也就越来越稳。
品牌建设说起来复杂，拆开看，无非就是这三个阶段：知名度让用户知道你，认知度让用户了解你，忠诚度让用户离不开你。很多人对品牌的理解，止步于“我有曝光了”，觉得广告一铺，品牌自然而然就有了。但现实是，如果你做不到在同一个群体面前持续曝光，产品本身又不够扎实，还从来不跟用户建立真正的关系，那做不成品牌，真不奇怪。98% 的企业做不出品牌，一点也不夸张。正因为难，才有门槛；有了门槛，一旦跨过去，你的护城河才算真正挖深了，品牌稳了，后面的路就好走多了。
