立即登录 刚入行做广告那几年，我特别羡慕国外的创意人，觉得他们身边全是现成的文化 IP。星战、漫威、格林童话、西部牛仔，随便抓一个就能玩出花来。回头看我们自己，好像能用的东西少得可怜。后来才慢慢明白，根本不是我们缺 IP，是自己眼界太窄，脑子里那根转换的弦没搭上。眼前明明是一座巨大的宝库，偏偏找不到钥匙，不知道门在哪儿，更不知道怎么开。
这两年国潮火了，一大波品牌扎堆往传统文化里钻。李宁去敦煌雅丹魔鬼城办秀，又在少林寺山门前做发布，推出山海系列和少林联名；跟故宫联名做了一圈产品的品牌，更是数都数不过来。可热闹归热闹，绝大多数对 IP 的用法，还停在最浅的那一层——把传统图案往包装上一印，设计弄得潮一点、个性一点，再出个联名款，就完事了。至于这个 IP 背后的文化内核跟品牌到底有什么关系，几乎没人认真往下挖，玩法也单调得可怜。
传统 IP 的商业价值，首先就藏在它深厚的文化内涵里。它承载着一群人共有的心理记忆和情感认同，品牌只有从这些内涵入手，把 IP 的价值真正融进自己的品牌价值，营销才能四两拨千斤。随便一举就是例子：《三国演义》代表忠义，刘备是励志符号，诸葛亮是智慧化身，吕布是武力，周瑜是儒雅，黄忠是老当益壮，这些人物 IP 随手就能拎出一串。《水浒传》是兄弟情，是路见不平一声吼的侠义；《西游记》是英雄成长史，也是人性修炼记；《红楼梦》则可以解读出爱情、青春、女性精神等很多层意思。
2015 年，燕京啤酒做过一波 campaign，品牌理念叫“我不靠山，我靠兄弟”。一提到兄弟，你能想到什么传统 IP？当然是梁山好汉，讲的正是江湖义气。燕京找来插画师，用一种很混搭的风格把一百零八将画出来，做成一百零八罐啤酒套装。发布会特意选在 10 月 8 号，把这一天塑造成“兄弟节”，号召大家一起喝燕京，向中国历史上最具代表性的兄弟连致敬。你看，这就不是简单地设计一套水浒包装，而是切切实实抓住了 IP 背后的兄弟内涵。稍微可惜的是，燕京后来没有持续把这条线做深。其实“我靠兄弟”这份男性情怀和消费精神，完全撑得起一整个品牌建设，比哈啤那种“一起哈啤”的轻快口号，更有文化后劲。传统 IP 最大的价值就在这儿——营销的关键，是把文化内涵融进品牌，而不是光借个壳做联名。
光靠堆砌符号来充门面的事，大牌其实也干过不少。真要让人心服口服，还得看那些把文化意味化进骨子里的做法。华为这几年让人津津乐道的一点，就是它从《山海经》里“抓”了一堆名字，但真细看，它注册的传统 IP 远不止一部《山海经》。操作系统叫“鸿蒙”，出自《庄子》《淮南子》等书，《西游记》里也有一句：“自从盘古破鸿蒙，开辟从兹清浊辨。”鸿蒙是天地未开之前那团混沌元气，拿来做操作系统的名字，开天辟地的信念和气势一下子就出来了。服务器平台叫“泰山”，手机芯片叫“麒麟”，都是同样的思路——把历史文化的温度和敬意，悄无声息地注进冷冰冰的科技产品里。这种融合，比单纯出一个传统文化联名款要高明得多，也难怪华为能在国民心里占据那么特殊的位置。
比亚迪的“王朝系列”命名，我觉得是汽车品牌里最出彩的一招。秦、宋、元、唐、汉，光听名字就有了画面和分量。汉代的皇帝冕服是玄色上衣、纁色下裳，黑红配色是最高贵的色彩搭配。你再看比亚迪汉那个红黑相间的内饰，不就是大汉的赫赫威仪吗？就算不谈品牌内涵，单从产品名称的识别度和易读易记来看，也比那一长串英文字母加数字的组合强太多了。更别说有些车名不但长，还大小写混用，又加希腊字母，又加 PRO、MAX、AIR 各种后缀，怎么反人类怎么来，实在让人头疼。
除了文化内涵，传统 IP 还天然代表一种社会共识，是绝大多数人一眼就能识别和认同的认知符号。品牌用这些 IP，能直接拉低消费者的理解成本——他们一看就明白你想讲什么。比如今年七月，大众为了推广自己的插电混动技术，把人类对能源和动力的追求比作“夸父追日”的精神，消费者瞬间就懂了。这种精神内核的对接，我觉得做得很妙，它让我想起当年壳牌那个经典文案：“如果马追不上太阳，我们就把太阳放在马背上。”讲的是壳牌把太阳能收集板放在马背上，给边远牧区送去移动电力，内文里也提到夸父：“古代夸父追日的梦想，变成了一个个小小的太阳能收集板。”人类经历了漫长的自然崇拜，发现与其追日，不如借日酬勤，让太阳的能量变成可持续的能源，一直陪伴我们。只可惜大众这波夸父 campaign 只拍了几支讲能源技术的视频，夸父的演绎维度有点单一，稍微可惜了。
麦当劳 2013 年的春节营销也很有意思。它根据中国传统神话，自己创造了一个“年兽”形象。因为麦当劳新年套餐上市，传说中的年兽又跑出来了，到处找消费者要麦当劳吃。但跟神话里一样，年兽怕红色和鞭炮，所以每次去麦当劳都扑个空。整个 TVC 拍得趣味十足，年兽造型又萌又憨，反而让很多人喜欢得不行，甚至强烈要求麦当劳推出年兽公仔来收藏。麦当劳这是对年兽 IP 的再创造，既贴合了春节的文化氛围，又给品牌添了欢乐的调性，很自然地赢得了更多中国消费者的好感。
说到春节营销，就绕不开百事。2016 猴年，百事推出“猴王纪念罐”产品，还把六小龄童请进来，拍了一支微电影，讲章家四代人坚持用猴戏给千家万户送欢乐的故事，把“把乐带回家”的品牌理念讲得饱满又温情。同时，百事还策划了一场帮六小龄童上央视春晚的事件营销，引发全民关注。在猴王 IP 和春晚话题的双重加持下，百事那一仗赢得非常漂亮。围绕猴王这一个 IP，百事的玩法覆盖了产品设计、视频微电影、明星、事件和话题，把一个经典 IP 的价值真正吃干榨尽。这才是 IP 该有的玩法。
顺着这个思路往下想，品牌越是在传统 IP 身上做文章，越应该尽可能多地创造营销玩法，而不是一说到 IP 就只出联名产品。就说二十四节气，每到节气变换，朋友圈里各品牌的海报满天飞，提醒你节气到了，某种程度上也算弘扬传统文化了。但绝大多数节气稿创意平平、设计平平、文案平平，除了提醒你“今天立秋了”，对品牌没多大意义。可百雀羚在 2026 年做过一套“二十四节气女神”海报，把每个节气比作一位女神，一下子就让节气营销活了起来，跳出了那种千篇一律的平庸感。可见，传统 IP 营销的关键，是企业能不能给传统注入新思维、新玩法。不是因为守旧，而是因为创新。
我们坐拥几千年攒下来的 IP 宝库，里面遍地是宝。跟企业花高价请代言人、砸重金赞助各种热门 IP 比起来，传统 IP 根本不用花钱，完全免费，等着人来用。唯一要冒的风险，就是演绎不当，可能冒犯公众。2016 年奔驰新 E 级上市，出了一张“过 5 关斩 6 将”的海报，调侃宝马 5 系和奥迪 A6L，结果一下子把整个车圈的目光都吸引过来，各家品牌纷纷跟进，为新 E 级上市铺了一条极其成功的路。关公这个 IP，用得大胆，也容易引发争议，就看你怎么把握分寸。
其实回过头看，前面提到的案例里，四大名著就占了三个。如果再往电影行业瞧一眼，你会发现过去很多年一谈传统 IP，就是各种翻拍和魔改西游，大圣拍了无数部，好像除了猴王就没什么 IP 可用了。可电影《哪吒之魔童降世》一上映，直接轰出 50 亿票房，哪吒这个 IP 一下子热得发烫，很快就有新能源车品牌改名叫哪吒汽车，说要打造年轻、勇敢、无畏的品牌内涵。虽然今年《姜子牙》电影票房不及预期，但光线传媒接连推出哪吒和姜子牙，想打造封神宇宙的企图心已经很明显了，再加上乌尔善的《封神》三部曲，你看，《封神演义》就是一座正在冉冉升起的 IP 宝库。再往远一点想，四大名剧《西厢记》《牡丹亭》《长生殿》《桃花扇》里，又有多少宝贝等在那儿？
我们真的不缺 IP，缺的是应用 IP 的视野和想法。在美国，大众在超级碗上放出黑武士的广告，引来一片叫好；在英国，《卫报》把三只小猪的传统故事改编成一次声势浩大的 campaign，盛况空前。在日本，丰田为了重塑品牌形象，推出“Reborn”营销活动，一边把战国三杰织田信长、丰臣秀吉、德川家康搬进广告，请木村拓哉和北野武扮演；另一边又打造真人版哆啦 A 梦，同样精彩。这些案例里有动画、电影、童话、历史人物，玩法各不相同。
顺着这个思路，可以开很多脑洞：家具品牌能不能用鲁班？茶叶品牌为什么不能用陆羽？无人机可以用《庄子·逍遥游》里的意境，彩妆可以选金陵十二钗，减肥产品甚至可以幽默地借用赵飞燕……关于 IP 营销，我们真正缺的，其实只是创造力和想象力，仅此而已。