تسجيل الدخول الآن 国庆假期刚过，热闹劲儿还没散尽，但李先生在假期最后一晚打来的那通电话，让我听出了另一种滋味。
他是一家窗帘厂的老板。别人在度假，他已经在厂里泡了整整一年。“幸福都是别人的，我什么都没有。”电话那头，他声音闷闷的。本来想趁假期开车去外地谈个生意，结果在高速上堵了一整天。看着车流一动不动，他说心里堵得比这条路还难受——就像厂里那堆卖不动的货。
做窗帘这些年，李先生不是没想办法。他照着前辈的路子，一心想把品牌打出去。“你走进我们村，抬头就能看见我的牌子；在百度上搜，第一个跳出来的肯定也是我。”线上线下两个营销部门都搭起来了，钱没少花。
起初确实管用。知道的人多了，网上一搜就能找到，淘宝上也能排到前面。可渐渐地，销量没跟着名气一起涨。消费者知道有这么个牌子，但就是不买。这就怪了，以前只要让人知道，就有人买，现在怎么越来越不管用了？
李先生的情况并不特殊。过去，很多企业只要去央视砸个标王，或者铺天盖地打一轮广告，产品就能爆，经销商排着队来，消费者拿着现金在店门口等。可现在，大把的钱烧下去，效果却只有一丁点儿。问题到底出在哪儿？
过去三四十年，我们拼命搞工业化，很多企业乘着这股浪潮，练就了大规模生产和快速分销的能力。这个阶段目标很明确：在最短时间里造出最多的产品，然后卖出去。生产和营销，就成了企业的两条腿。
流水线和管理体系能让产品功能做得差不多，成本控制和效率成了核心，产品同质化也就避无可避。同质化带来的最大麻烦，就是怎么让消费者选你。这时候，品牌就成了营销的落脚点。通过营销，不光要让消费者知道产品，还要让他们记住品牌，这成了决胜的关键。我们自然而然地把精力全扑在品牌营销上，而且在同质化市场里，这确实是一条非常有效的路。
于是，产品就变成了一种纯粹的“交付物”。我承认我做不出什么区别，反正不比别人差就行，卖出去最重要。只要把品牌做响了，东西就好卖。我们所做的，不是为了满足用户什么需求，也不是为了创造什么价值，就是把它当成一件东西，交付到别人手里就完事了。这是我们大多数企业根深蒂固的“产品观”。
但如今，这套曾经管用的真理，好像突然失灵了。
就拿牛奶来说吧。中国有哪些牛奶品牌？蒙牛和伊利肯定一下子就蹦出来了。没错，它们是响当当的乳业巨头，品牌无人不知。可当你走进超市，拿起它们的产品，除了名字，真的有区别吗？你有这种包装，我也有；你请了代言人，我也请；你赞助了综艺，我也赞助。牌子再响，消费者在货架前照样犯难。靠品牌吃饭的产品观，没那么好用了。
我们做老板的，都想打品牌，以为只要出名就能卖货。于是，大家想的差不多，套路也差不多。结果呢？没几个人能真正被记住。产品一模一样，品牌也半斤八两，消费者还是不知道该买哪个。我们信奉的那些前辈经验、有效打法，怎么就这么不灵了？
很多人都在经历李先生遇到的困境。要揪出背后的原因，找到出路，不妨一起碰撞一下以前的想法，看看这三个问题。
没有产品的支撑，品牌真的立得住吗？
很多企业家都信奉一句话：没有卖不出去的产品，只有卖不出去的销售员。再好的东西，没有好销售，也像好酒藏在深巷里。这话对吗？人人都能做出产品，就算你做出点不一样，没几天仿制品就出来了，仿制技术快得让人瞠目结舌。所以，还不如把精力多放在营销上，把品牌打出来，比什么都强。
现代策划的一位鼻祖史蒂芬·金说过：产品是工厂生产的，品牌才是消费者想买的。产品可以被对手模仿，但品牌独一无二。产品容易过时，成功的品牌却能长盛不衰。既然大师都这么说，而且那么多企业靠这条路赚了大钱，我们当然要跟。
于是，我们在品牌营销上大把撒钱，在产品研发上却抠抠搜搜。短期看，确实能砸出不少“名牌”。但然后呢？以后呢？消费者冲着名气买了产品，回到家一用，金玉其外败絮其中，体验稀烂，实力远远配不上名气。那一刻，失望的情绪会直接把他们推向对手的阵营。
所以我才常说，没有产品支撑的品牌宣传，就是向全世界宣布：看，我有多烂！没有产品，品牌根本立不住。当然，品牌很重要，它是产品的姓氏、符号和标识，用户认可的品牌，他们自然会优先考虑。但产品必须能光耀门楣，而不是让家族蒙羞。产品必须撑起品牌，而不是一味靠品牌输血。
产品真的只是一件交付物吗？
搞清楚第一个问题，我们明白了品牌要有效，必须得有产品撑腰。对大多数人来说，产品只是基础，能用就行。觉得只要产品能用，再打打广告，能解决退货和投诉，这就够了。但真的够吗？远远不够。
回头看看我们以前的产品观。我们是生产厂家，造出产品，卖给消费者获利。在这个过程中，产品只是生产的交付物，销售的交易品，纯粹“我能做出来，能用”就行了。这完全是从我们企业的角度去定义的。我们负责生产和交付，却从不建立真正跟用户沟通的渠道。你只需要买，售前是为了让你买得更快，售后是为了让你别来骂我。我们很难知道到底是谁买了产品，更别说去琢磨用户买回去之后怎么用了。当然，我们也搞不清用户用得好不好，有没有满足需求，或者又蹦出了什么新需求。
我们只会自我安慰：我们有产品评价，有客户回访电话。但这一切，不过是为了别得差评，别让产品被抹黑，好让更多人掏钱。这种“放养式”的产品观，让企业永远在黑暗中摸索，很难做出好产品。等到想造新产品时，往往找不到突破方向，最后只能在办公室里翻翻调研公司的报告，到市场上走两圈，拍拍脑袋做些不痛不痒的升级，或者干脆跟着对手走——别人有的，我也要有。这样的产品，必然严重同质化，容易过时，毫无竞争力。
在这种产品观里，企业与用户脱了钩，认知是片面的。因为产品观不完整，产品往往满足不了用户需求，销量自然低迷。所以，我们必须刷新以前的产品观：产品不再是交付物，而应该是用户真正想用的“使用物”。关键在于，要转变观念，善于去挖掘一种“超级产品”。
我之所以叫它超级产品，主要是为了跟传统认知里的产品区分开。超级产品观认为，产品是活的，它能跟着用户需求不断演变，持续满足需求。它不是以交易为终点，而是以交易为起点，深入到用户的使用过程中，去找需求、收反馈，然后发现产品创新的机会，进化出未来的产品。
产品真的做不出差异化吗？
当我们开始做用户真正想要的产品，不断洞察他们的需求，就能做好品牌，消费者就会选我们吗？不，还不够。别人都这么干，你有我也有，那怎么办？得找出一些不同的点。
我们都试过生产差异化的产品，但这么多年发展下来，各个行业好像能找的差异都被找光了，很难再做出独一无二的东西。这时，我们常常忍不住仰天长叹：产品真的就做不出差异了吗？
面对这个灵魂拷问，我想说：别灰心，还有路可走。产品同质化的本质，是因为我们都瞄准了所有用户最基础的需求。生产出来的产品，只停留在合格水平，是一种普普通通的中庸产品：我什么都有点，但没有任何特点。有时候，我们还会陷入为创新而创新的困境，靠自己的猜测，加一些毫无用处的功能特性，除了增加成本，根本带不来销量，消费者也不会为这个买单。
原因很简单，我们不了解目标用户的实际需求。产品差异化的基础，不是产品本身，而是用户群体的差异。不同的用户群对产品有不同的需要。只有选定服务特定的用户群，才能发现特定的需求，针对性地对产品进行差异化改造，做出独特的产品，用差异化的方式解决用户真正的痛点，真正形成“人无我有”的优势。
优秀的产品，本质上跟品牌背后的逻辑是相通的。比如，我们聊到一个品牌，就会想到它旗下产品的一些特色；而产品的这些特色，也自然会让人联想到某个品牌，这是产品和品牌之间良性的相互作用。品牌需要产品撑起来，好的品牌形象也更利于产品的推广和销售。如果品牌没有自己独特的调性和对受众的选择，它也一样会面临同质化，变成缺乏特点的中庸牌子，不利于品牌建设。
所以，真正的好产品，是产品和品牌的统一。它需要深入理解用户需求，根据特定用户群体的特点和需要，精心设计和打磨，并且不断进化，才能跟得上用户的变化。产品解决了用户的痛点，同时也会推动用户对品牌的认可。
从李先生的经历里，我们看到了很多人正面临的难题：打品牌好像越来越没用了。按以前的做法，无非就是换换渠道、换换广告。可我们已经试过太多次了，往往是杯水车薪，根本解决不了根本问题。
在这个各行各业同质化严重的时代，我们的产品观需要跟着时代一起刷新。我把文章中提到的这种产品观，定义成“超级产品观”——它是以用户为中心的价值载体，通过构建用户体验的闭环，去覆盖用户最长的生命周期和所有形态。只有重新认识产品，才能找到企业发展的新模式，靠产品和品牌共同创造出独特的竞争优势。