立即登录 如果你常逛街或点外卖，可能留意过一个有意思的现象：那些网红奶茶店门口，总有人在排队，有时候队伍能拐好几个弯，排出几十米。偶尔排一次不奇怪，可要是天天如此，就值得琢磨了。是真好喝到让人上瘾，还是顾客都闲得没事天天来打卡？显然都不是。
故意让顾客排队，其实是很多奶茶店玩熟了的一套运营手法。有个在全国开了一千多家店的新式茶饮品牌，店员在客流少的时候会非常自然地跟顾客闲聊，出杯的速度不知不觉就慢下来了。等队伍慢慢变长，他们又收起话匣子，手上动作明显加快。更直白一点的，刚开业那几天干脆花钱雇人排队，营造出一种“这里正在爆火”的即视感。这些煞费苦心的操作，指向的都是同一个东西——热销感。
热销感是品牌推广里很关键的一个抓手。它既可以作为某个阶段的定位策略，也能转化成一种让消费者更愿意相信你的信任背书。在品牌成长过程中，持续注入热销的概念，用热销的感觉去撬动真正的热销，本身就是一种常见打法。
为什么热销感能立得住？因为热销会自我强化。看起来卖得好，往往就真的越卖越好。人在心理上有个挺奇特的倾向：会同情弱者，但掏钱的时候，更愿意站在赢家那边。中国有句老话，“墙倒众人推，鼓破万人捶”，西方的《马太福音》里也讲：“凡有的，还要加给他，叫他有余；没有的，连他所有的也要夺过来。”说的其实是同一个逻辑——穷者愈穷，富者愈富。放到营销里，这就意味着你得想办法让自己的品牌看起来总是很抢手、很畅销，哪怕仓库里堆满了货，也不能让消费者看到丝毫卖不动的痕迹。
现实中的例子一看就懂。OFO小黄车当年风头一时无两，可后来一遇到困难，被舆论唱衰，立刻引发了挤兑效应，两千万人在网上排队退押金，成了压垮骆驼的最后一根稻草。苹果手机每次发布新品，门店外那些长长的队伍，照样是在制造热销氛围，这个老套路它玩了那么多年，越玩越顺，货也越卖越好。如今华为发布高端机型，同样也开始用这一套。还有一个被称为“茶饮界第一网红”的品牌，一度每天雇大学生在门口排长队，买杯奶茶搞得像摇号买房一样，把热销感推到了极致。
那么，具体可以怎么把热销感做出来呢？下面这几种手法，在品牌营销里就经常被用到。
你可以亮出年度销量。一年卖出去的量如果是个天文数字，只要说出来，就很容易让人记住，并且觉得这牌子确实火。比如绝味鸭脖宣传自己一年卖出四亿多根，香飘飘那句“销量加起来绕地球十圈”，都属于经典玩法。
也可以强调阶段性的销量优势。不一定非得是全年，可以灵活选择某个时间段，比如三个月、半年，或者大促期间，只要在这段时间里销量领先于主要对手，就值得拿出来讲。很多品牌在618、双十一结束后发的战报，本质上就是在做这件事。
还有一种方式是和自己比，突出增长。一个品牌对外宣称销量同比增长200%，或者连续三年保持翻倍增长，很容易给人留下“发展迅猛、卖得正火”的印象。哪怕这个品类正处在爆发期，全行业都在涨，它的增速可能连前五都排不进，但这种“自我对比”依然能制造出强烈的热销感。
直接强调增长速度本身，也是一种办法。快速增长本身就证明品牌很受欢迎，这种信号尤其受经销商欢迎。比如有个宠物药品牌，对外声称自己是行业里增长最快的，连续七年增幅超过50%。经销商在选品的时候，天然会倾向于寻找这种处在快车道上的品牌。
利用行业排名也很常见。大多数行业都有各式各样的榜单，如果能挤进一份权威榜单，尤其是拿到第一名，就可以大张旗鼓地宣传。天猫、京东每年都会给各类目里表现好的品牌颁发一堆奖项，很多商家拿着这些奖项反复传播，就是为了让消费者觉得“这个品牌在网上卖得特别好”。
如果全国市场还没拿下，整体销量暂时比不过，那就打区域热销牌。可以宣传自己在某个省份或者某个城市销量更高、更受欢迎，让局部优势变成一种热销的信号。
要是只有一款产品卖得特别好，那就把这款产品单独拎出来说。比如“XX产品销量率先突破XXX万台”“201X年全网产品销量第一”，用单品的爆款效应来带动整个品牌的热销感。
借助专家推荐也是常见手法。各行各业的专家、学术大咖、KOL、网红，如果某个时间段里，你发现很多专家都在推同一个品牌的产品，很容易产生一种错觉：这个品牌现在正当红。就好比你去书店，看到显眼位置摆着一堆新书，封面上印满了名人联袂推荐，翻开内页还有一长串专家推荐语，你下意识就会觉得，这大概是本畅销书。
还有一种更直观的方式，就是通过公关活动来传递热销。企业可以设计一些事件，让热销变得肉眼可见。2018年，快餐品牌老乡鸡在收购武汉永和的时候，搞了一场“宴请全城”的活动。先是收购发布会，上百家媒体集中报道，接着宣布当天武汉所有老乡鸡门店午餐免费，安徽和南京的门店全天免费送鸡汤。结果当天所有门店都排起了长队，连“中国警方在线”的安徽微博号都转发了消息，调侃说“看来老乡鸡附近要增加警力了，别因为抢鸡汤打起来”。这种公关操作，直接把热销感拉满，变成了街头巷尾的热议话题。
说到底，热销感的营造，不是凭空吹牛，而是需要一整套连贯的细节和打法。从门口排队的节奏控制，到战报里的数字选择，再到公关事件的设计，每一个环节都在向消费者传递同一个信号：这是一个正在被很多人选择的品牌。而消费者一旦接收到了这个信号，就更容易顺着人流走进去，成为那个长长的队伍里的一员。
营销这件事，有时候远看很玄，走近了看，无非是洞察人性，再用一些方法把这种洞察落地。看懂了全局，很多局部的手法就不再显得那么神秘了。