تسجيل الدخول الآن 10月20日晚上，李佳琦和薇娅的直播间几乎同时拉开了今年双十一的序幕。一个晚上，两边定金加在一起，轻松超过了10亿元。那种熟悉的全民购物热，一下子又回来了。
就在前一天，李佳琦刚刚和表妹刘柏辛一起发了首支单曲《买它》，上线不久播放量就破了760万次；薇娅那边的“买一送一”爆品活动也直接冲上了热搜。明明离双十一还有将近一个月，“李佳琦双十一预告”“薇娅双十一爆款清单”这类话题，已经在微博上来回滚动了。前一个话题阅读量15.7亿，讨论超过219万；后一个阅读量13.3亿，讨论238万多。点开评论区，基本能看到两种人：一种是急着想“抄作业”的，另一种是在哀嚎“钱包已经空了”的。
两个直播间里，只要双十一商品预告一出来，总能引发一轮新讨论。粉丝们最关心的，无非是这次有哪些品牌参加、折扣到底多狠、玩法是不是又变复杂了。可以说，在购物狂欢节正式开场之前，这两个头部主播的一举一动，就已经成了所有人紧盯的焦点。
这些年，品牌在直播间里成名的、翻身的，甚至翻车的故事，实在太多了。新品牌更是把直播间当成新战场，不断改写自己的成长轨迹。只是当直播带货变成日常，品牌对直播间的依赖越来越深，一个问题也慢慢浮现出来：这一切，对他们来说，到底是好是坏？
一
下午六点，李艾嘉收到朋友一条微信，催她赶紧看。点开链接，是李佳琦当晚的直播预告。很多牌子她压根没听过，可那些折扣数字，让人很难不多看几眼。带着半好奇、半捡便宜的心态，她准时打开了李佳琦的直播间。
里面的氛围比想象中还要热。叫卖声、倒计时、飞快滚动的弹幕全搅在一起，李艾嘉也跟着被一股莫名的冲动裹挟。那一晚，她在玉泽、完美日记、花西子这些此前几乎没听说过的店里接连下了好几单。直到屏幕彻底暗下来，她才慢慢回过神。
她说自己以前也看过几次带货直播，但通常都是冲着某个熟悉的品牌去的。可在直播间里，很多新品牌第一次听说，就被那种“不买就亏了”的氛围推着下了手。“我第一次听到好多新品牌，都是在直播间里。平时根本没见过，但折扣低到让我觉得错过就是损失，所以跟着大家抢。”后来她才意识到，这些品牌其实长期活跃在头部主播的直播间，知名度、销量，几乎都挂在直播间这棵树上。当然，也有一些老牌厂商和国际品牌，进直播间更多是为了定期曝光，去抓一波公域流量。
对商家来说，进一次头部直播间，远没有看上去那么轻松。化名Trinity的从业者向锌刻度透露，自家一款海外乳制品前不久好不容易通过薇娅团队的选品，进入排期。库存备了150万，坑位费3万，佣金20%，这只是基本门槛。选品通过后，还得签合同、交押金。“按我的经验，库存量至少得备上100万，不然都怕被推掉，因为货值会直接影响主播的发挥。”据她说，头部主播选品非常严格，怕出投诉，品牌方提交样品后往往要等挺长一段时间。“我们光排期就等了一个月，货品提前半个月就压在那儿。最后算下来，这单生意其实是亏的，也就赚了个吆喝。”
在李佳琦、薇娅的直播间，销量几乎不用愁，坑位费加佣金的模式也决定了主播会尽力把货卖出去。但品牌方必须拿出最诚意的低价，再刨去给主播的费用，利润确实薄得可怜。梦洁股份披露的数据就很能说明问题：与薇娅合作七次，前三次在2019年，总销售额469.25万元，支付给薇娅104万元，自己落袋约360万元；后四次在2020年，其中三次累计销售额812.12万元，支付给对方3万元，收入不到600万。七次合作加起来，收入不足1000万，再算上备货、人力等各项成本，确实算不上多赚。
二
Trinity说得坦白：“像我们这种传统企业进直播间，刷存在感的目的要远大于冲销量、挣利润。就算一场活动赔了钱，大家更在意的还是互联网上的影响力和传播能不能持续。”不过她也觉得，一些新势力品牌和主播直播间的紧密绑定，更像是互相成就。品牌在定期获得大流量曝光和销量爆发的同时，也能给主播带来新品首发优势。时间一长，品牌和主播就一起长了起来。
完美日记、玉泽、花西子这些名字，就是直播带货时代迅速崛起的典型。数据显示，完美日记在主播带货拉动下，2019年全渠道销售额超过35亿元；花西子同年全年在天猫的销售额也超过了15亿元。这类品牌通过直播间从公域购买流量，再慢慢把流量沉淀到自己的私域里，逐渐握住了主动权。
一位电商观察人士对锌刻度分析，以花西子为例，完美日记通过B站、小红书的种草，其实已经有了一定的关注度和讨论度，御泥坊也是积累多年的老国货，而花西子能从无人知晓到月销两亿，和它选择与李佳琦深度合作有非常大的关系。2020年1月到2月，花西子旗舰店40%的销量都来自李佳琦直播间，空气散粉、浮雕口红等明星单品，经由直播加全平台推荐，直接成了全网爆款，单款月销量超过30万件。
但这条路也并非全是坦途，翻车的例子同样不少。李佳琦曾经一手带火的DPC气垫，因为违背了给他最低价的承诺，转头去和其他腰部主播合作，撕破脸后热度大降，很多消费者对它的印象就此停留在“言而无信”上。百雀羚也在直播间摔过跟头。2019年双十一期间，李佳琦原计划要和百雀羚联合推一个套盒，提前好几天就在直播间预热种草，粉丝们对超低折扣期待值拉满。可到了约定时间，画外音却传来“百雀羚来不了了”的消息。后来“百雀羚放鸽子”这件事被大量消费者吐槽，冲上了热搜。
品牌方出错会翻车，主播偶尔的口误也会带来麻烦。薇娅有一次在带九阳豆浆机时，随口说了一句“我想让你换代言人”，引发了九阳代言人邓伦粉丝的误解和不满，随后在微博上王一博、肖战、邓伦的粉丝之间掀起了一场不小的波澜。虽然薇娅和九阳后来都做了澄清，但那种不好的印象，还是在很多粉丝心里留了下来。流量时代，直播间像一把上等的兵器，但真要用好它，也得承受背后汹涌的风险和挑战。
三
疫情给很多行业按下暂停键，却给已经火热的直播带货又添了一把柴。CEO、明星纷纷变身带货官，线下商场也拼命往线上挤。直播带货的故事越讲越丰富，也进入了新的阶段。那位电商观察人士认为，品牌现在应该打破商业、品牌、营销和沟通的边界，重新搭建一个以用户为核心的系统，用流量思维去迭代过去的渠道思维。“品牌、用户和大数据，可能是未来更有价值的企业资产。”
进入直播间，只是品牌拥抱新场景的第一步。花西子、完美日记们的成功，确实证明这一步走对了，但翻车也几乎无法完全避免。而更大的难题在于，如何把流量真正留下来。长期在直播间里出现的品牌，很容易给消费者留下一种印象——不打折就没法买。一些消费者会习惯性地到处问：“哪个直播间更便宜？”“你的底价是多少？”在渠道和价格都越来越透明的当下，这些品牌对直播间的依赖越来越深，自然流入的客户也常常被导向直播间，而不是品牌自己的粉丝池。
这样一来，品牌与头部主播的深度绑定，会让消费者在一次次的抢购中，更多地沉迷于某个人设和故事，而不是品牌本身。一旦这种合作破裂，对品牌和主播的伤害都很大。所以，怎么建立一种平衡、长久又健康的合作关系，是维持这种人设的关键。
另一面，随着供应链和研发流程越来越成熟，很多行业的生产门槛在降低，产品同质化的问题也日益突出。一位美妆行业从业者曾公开说过：“大家生产的东西差别其实不大。除了找好的供应链和配方，更大的竞争还是在于对消费者的洞察。”这也说明，品牌不能只把直播间当作一个重要的销售出口，还要想办法把流量用户真正经营成自己的忠实用户。
对老国货也好，对新势力品牌也罢，插上直播带货的翅膀，确实很容易迎来走红的机会。但或许更值得想一想的是：流量红利如何沉淀成用户资产？那些让人一时冲动的营销手段，又如何变成一种真正贴近用户、形成差异化的品牌基因？这个问题，恐怕比任何时候都更迫切。