Login Now 不知道你有没有过这种感受—— “不花钱做品牌”这几个字，听起来就像在做梦。尤其是手头预算有限，看到大品牌铺天盖地地投放，那种无力感会特别真实。
我经常在网上分享一些B端和C端产品做品牌的经验，后来总有人来问：没钱、没资源，到底能不能做品牌？聊下来发现，来找我的企业，绝大多数都是那种“小而美”的状态。说好听点叫小而美，说直白点，就是预算紧巴巴，但心里又憋着一股劲，想长成大品牌。
能不能？当然能，但真的很难。很多这类企业的负责人，要么做产品，要么搞设计、搞商业，真正懂推广的反而不多。你有没有发现，现在冒出来的新品牌，尤其是那些网红品牌，创始人大多是营销出身。这就是基因上的差别——人家自带推广思维。
没经验、没预算，是不是就真的没招了？倒也不是。接下来我就讲讲，我在一些小公司是怎么几乎不花广告费做品牌的。
先说说“做粉丝”。
这里的“粉丝”不是吃的，是那种会真心替你说话的用户。一个产品刚出来，最缺的就是用户，但这时候反而不能贪多。你想，一个新产品刚上市，突然涌进来一千万用户，后端链路还没磨合好，产能、供应链全跟不上，最后只能干瞪眼，等着崩盘。有一次我在抖音直播间抢了一把伞，愣是半个月没发货，再去看，店都没了。不是没订单，是订单太多，直接把店压垮了。
所以小公司推产品，可以去垂直媒体、论坛里“挖人”，用私信一个个聊，找那些愿意尝鲜的KOC。我早年做洁面类App的时候，就是这么干的。跑到各种论坛上说我们有个内测产品，愿不愿意试试？要是建议被采纳了，还送话费。就这么笨的方法，拉来了三百多人。这批人很多都有内容输出能力，体验完觉得不错，就自发在论坛上帮我们推荐，带来的新用户还真不少。虽然比不了大V的效果，但一个不要钱、还没名气的新产品，能有这效果已经很不错了。
后来做快消品，套路也一样。我找了两百多个小红书KOC，都是那种拍照好看、会写文案的吃货。一般就是寄些样品，不花钱。但关键是要真诚，跟他们聊产品味道，请他们来线下活动，给点特别的头衔，就当朋友一样处。人家感受到你的诚意，反而会真心实意帮你种草。有一点得想清楚：做粉丝，品牌方得先付出，而且付出不一定有回报。有些企业太计较，免费寄个样品还犹犹豫豫，心里盘算着“我给你了，你就得帮我宣传”，就差让人按手印了。这种心态做不了粉丝。养孩子要是从一开始就奔着回报去，结局多半是悲剧，做粉丝也是一个道理。
再说怎样用好新媒体，靠内容翻身。
在头条系产品出来之前，品牌曝光基本就是一分钱一分货，不花钱就没有曝光，小公司真的很难熬。但后来算法推荐来了，只要内容质量好，平台就愿意给流量，这简直是中小企业的救命稻草。我身边就有不少小企业，靠抖音攒了五十万、一百万粉丝，以前获客难的问题，一下子就成了过去式。用他们的话说，现在最不缺的就是用户。
头条的算法优势其实起了很好的示范，小红书、快手、百家号、视频号，现在都跟着走“优质内容优先”的路子。哪怕你只是个五六个人的小团队，挑一个熟悉的平台，扎下去做高质量内容，把一个平台做爆了，品牌起势也就指日可待。
我做过一个低糖产品，那时候在头条上写了一篇教人减肥的软文，里面植入了产品名和图片。因为整篇文章都是干货，需求又广，评论转发特别高，最后阅读量跑到了5万多——要知道，当时那个号才30来个关注。后来我照着这篇爆文的套路，又写了几篇，效果都不错。推广新书的时候，我也打起了头条的主意。头条有个“微头条”，相当于微博，推荐机制也是好内容优先。我每天写一条200字左右的运营干货段子，发在微头条里，再配上新书的图片，有一篇甚至冲到了10万+的展现。广告没打一个字，但图片摆在那儿，懂的人自然就来私信问怎么买了。这种曝光量如果花钱投，真不是一笔小数目。
所以，没有推广预算，就招个专门做内容运营的人，把头条系产品吃透。要是能玩转抖音，那就更完美了。说到短视频，我自己也挺惭愧，做过几个视频号，都没做起来。图文和视频之间好像真有一道坎，我软文写得还行，但视频还是得交给专业的人，专业的事交给专业的人，才能事半功倍。
第三件事，去新渠道里找机会。
新渠道，往往意味着红利，也藏着风险。小红书刚起来那会儿，好多厂家还没反应过来，完美日记却一头扎进去，吃到了第一波红利。当然，如果小红书没起来，那就是另一个故事了。新渠道的好处是，关注的人少，广告竞争不激烈，漏洞多，机会也多。比如以前抖音发视频做广告植入，平台管得松，后来上了星图，不在官方渠道走，植入广告基本就没曝光了。还有，新渠道的商业化能力还没完全成熟，有时候花小钱就能办大事。我做小红书种草的时候，就有人会顺带附上绿洲日记，这就是新渠道的红利。
你可能会问，上哪儿找这种新红利渠道？说句实话，如果我真知道，会轻易告诉你吗？就像有些广告转化率特别高的媒体，你一旦跑通了，绝对捂得严严实实。我试错过多少渠道、浪费了多少广告费，才筛出一个好渠道，怎么可能随随便便告诉别人。所以，想找到它，只能自己下场去试。
我当初给减肥产品找种草平台的时候，几十个App一起看，眼睛都花了，就为了找出一个能推我们产品、成本又低的渠道。这活儿真是体力活，一个个聊，一个个测，一个个看数据。我也盼着能有位好心人给我指条明路，直接告诉我哪个最好，可那可能吗？记住，有红利的新渠道，一定是自己跑出来的。一旦找到了，新品牌的起跑线就有了。你知道三顿半吗？他们一开始是在某个相对垂直的App上做起来的，那个App不算大，不像抖音、小红书那样人尽皆知。世界上没有捷径，不想花钱，就得比别人花更多心思，跑得更勤快。要是你找到了，也别忘了告诉我，因为我也一直在找。
移动互联网把信息打碎了，品牌建设难了，但反过来，它也给小团队带来了机会。不用再像以前那样，非得砸几千万投央视才能做品牌。现在，只要你把一个小的媒体平台吃透，成为一个“小而美”的品牌，这事儿就变得没那么遥远。至于能不能破圈，做成全国性的大品牌，那可能需要资本的介入，那就是另一个话题了。