Войти сейчас 不花钱就想做品牌，头一件事，你得先爱上“粉丝”这个词。
这几年我零零散散在网上分享过一些B端和C端产品的品牌搭建经验，结果隔三差五就有人跑来问：品牌到底怎么做起来？聊得多了，我发现一个挺有意思的现象——跑来问的，大多都是“小而美”型企业。话说得直白点，就是真没什么钱，预算绷得很紧，但心里又都憋着一股劲儿，想长成大品牌。倒不是说完全没机会，只是这条路确实太难走了。
这些企业的负责人，有的是做产品出身，有的是设计出身，也有懂商业的，但真正懂推广、会做品牌的，少之又少。品牌建设说到底是一门技术活，不是看一眼就能上手的。你留意一下就会发现，现在跑出来的那些新品牌，尤其是被叫成网红品牌的，创始人里头有营销背景的占了大多数，这就是创始人的基因。那问题来了，没钱、没经验，就真的做不了品牌吗？不一定。接下来我想聊聊，我待过的一些小公司，是怎么在几乎零广告预算的情况下，一点一点把品牌感受做出来的。
先别急着要回报，把用户养成“粉丝”再说
这里的“粉丝”不是吃的，是那种真心实意认可你产品、愿意替你说话的忠实用户。
一个产品刚推出来的时候，最着急的其实不是铺量，而是找到第一批愿意用的人。这个阶段，用户规模没那么重要。你想想，假如一个产品一上线，突然涌进来一千万用户抢着下单，后端供应链、发货、售后完全没磨合好，大概率会直接崩掉。等在前面的不是暴富，是破产。我就在抖音直播间抢过一把伞，半个月没发货，再去看，店都关了。是没人买吗？不是，是单子太多，活活把一家店压垮了。
小公司的产品刚出来，没钱做推广，最笨但最管用的办法，就是去垂直媒体、论坛、社群里私信“挖人”，挖那些有分享意愿的KOC。我之前做一款洁面类APP的时候，为了拿到最真实的用户反馈，就跑去各种护肤论坛里挖人，挨个私信说我们有个内测产品，想邀请你体验一下，如果建议被采纳，还会给一点话费奖励。就这么一个看起来特别笨的办法，前前后后吸引来三百多个人。这些人大多数都有内容输出能力，是那种典型的KOC。他们体验完产品，觉得不错，就自发在论坛里帮我们写推荐帖，帖子一出，又给我们带来不少新用户。单看效果，肯定比不上花大价钱找KOL，但一个既没钱又没名气的新产品，能做成这样，已经相当可以了。
后来做快消品，我用的也是同一套策略。当时我们找了200多个小红书上的美食KOC，这些人拍照好看，文案也写得有生活气息。我们没花钱，就是给他们寄样品，真诚地跟他们聊，问口感怎么样，有没有哪里觉得需要改进，邀请他们参加线下的小型品鉴会，再给个“新品体验官”之类的称呼。把他们当成朋友，他们就会反过来真心实意地帮你种草。这里有一个特别朴素的常识：品牌方想让人家变成你的粉丝，你自己得先付出，而且付出之后不一定马上有回报，这个心态得认。有些企业特别计较，一听说要免费寄产品，就犹豫半天，恨不得让人家先签个协议，保证一定会帮忙宣传，还得按个手印。有这种想法的企业，真的别做粉丝了。养孩子要是从一开始就天天念叨着“我养你你以后必须得怎么怎么回报我”，这日子多半会过成悲剧，做粉丝也是这个道理。
新媒体时代，内容本身就能替你“买”流量
在头条系产品出来之前，媒体上做品牌曝光是一件很残酷的事：花一分钱，买一分曝光；不花钱，就几乎没有任何声响。小公司没有广告预算，那种无力感，经历过的人都懂。但是，头条系产品出来之后，它们最让人服气的一点，就是那套算法逻辑——只要内容质量够高，就能获得推荐，不管你是谁。
这简直成了中小企业的救命稻草。靠内容本身的质量，小团队就有了跟大厂坐在同一张牌桌上的机会。我身边就有不少小企业，靠着抖音攒下了50万到100万的粉丝，过去那种获客难上天的感觉，一下子变成浮云了。用他们的话说，现在最不缺的就是用户。
头条的这套算法优势，其实起到了很强的示范作用，后来小红书、快手、百家号、视频号，基本都走上了优先推荐优质内容这条路。所以，一家五六个人的小公司，选一个自己最熟悉的平台，扎下去做高质量的内容，把一个平台做爆，品牌的起步就指日可待了。
拿头条号来说，同样是头条系的产品，推荐机制和抖音一脉相承，也是内容质量优先。我当时推一款低糖产品，写了一篇教人减肥的软文，文章里非常自然地植入了产品名字，配上产品图片。因为整篇都在讲方法，干货多，大家的需求又很普遍，所以文章的评论和转发率特别高。那篇稿子最终阅读量跑到了5万多，要知道，当时那个头条号关注人数才30人左右。后来我参照这篇爆文的思路，又写了几篇类似的，曝光量都很不错。顺着这个做法，我推广新书《全栈运营大师》的时候，也是把头条系产品用到了极致。头条有微头条，相当于头条版的微博，推荐机制同样向优质内容倾斜。于是我每天输出一条200字左右的运营干货小段子，发到微头条，再配上书的图片。有一条阅读量甚至超过了10万。虽然没有明目张胆地打广告，但看到图片的人自然就懂了。有人会直接私信问我书在哪里买，后面的转化，就不用我多说了。如果花钱去买这么高的曝光量，那一定是一笔不小的开支。
所以，如果没有推广预算，招一个懂内容运营的人，专门去琢磨头条系产品，是一条非常实在的路。如果抖音也能做起来，那就真的很完美了。说到短视频，我自己也挺惭愧，做过几个视频号，都没怎么起来。图片和视频之间，好像确实存在一道不太好跨越的坎。我虽然软文写得还算顺手，但视频这件事，还是得交给专业的人。一定要记住，专业的人做专业的事，才能事半功倍。
新渠道的红利，都是自己跑出来的
新渠道天然意味着红利，也意味着风险。在小红书还没完全起来的时候，大部分厂商其实没怎么注意它，但完美日记看到了，并且全力以赴去做了小红书，吃掉了新渠道的第一波红利。当然，如果小红书最后没起来，那就会是另一个故事了。
新渠道关注的人少，广告竞争还没那么激烈，就有很多空子可以钻。比如，抖音早期发视频做广告植入，是没什么问题的，但后来上了星图，再想不走官方渠道去植入广告，几乎就拿不到曝光了。而且，新渠道的商业化能力往往还不完善，很可能会让你花一点小钱就办成一件大事。我当时在小红书上做种草的时候，有些达人还会随手附上绿洲的日记，这就是新渠道特有的红利，稍纵即逝。
你可能会问，到哪里去找这种有红利的新渠道？说实话，要是有人知道这么具体的口子，大概率不会轻易告诉你。就像一些广告转化率特别高的媒体，自己跑通了，就默默捂着，不会到处说。你不知道我跑了多少个渠道，浪费了多少广告费，才试出来一个真正好用的，怎么可能随随便便就讲给别人听？所以，想找到有红利的新渠道，只能靠自己一个一个去试。
我当时为了给一款减肥产品找新的种草平台，把市面上几十个减肥类APP翻了个遍，眼睛都快看花了，就是要在里面找出一个既能推我们的产品、成本又足够低的渠道。这活没有任何技巧，就是纯体力劳动。一个接一个地去谈，去测试，去看数据。我也无数次想过，有没有哪个好心的小姐姐能给我一点温暖，直接告诉我哪个效果最好，但是，可能吗？怎么可能会有这么好心的小姐姐？必须认清一个现实：有红利的新渠道，一定是自己跑出来的。一旦把这个渠道找出来，新品牌的起势就肯定有了一席之地。三顿半大家知道吧？他们一开始也是从一个小渠道APP上做起来的，那个APP其实不算小，只是比较垂直，不像抖音、小红书那样人尽皆知。
世界上没有捷径。不想花钱，就必须比别人付出更多倍的努力，去找到这样的渠道。找到了，也别忘了告诉我一声，因为我也还在找。
移动互联网把信息打得粉碎，做品牌的难度确实变高了。但反过来看，移动互联网也给品牌建设带来了前所未有的机会。我仔细想过，这个机会对没钱、没名气的小团队来说，其实是最大的利好。你再也不用像过去那样，非得砸几千万投央视才能打造一个品牌。只要把一个新媒体平台彻底吃透，做成一个小而美的品牌，这件事已经变得非同寻常地简单。至于能不能破圈，成为一个家喻户晓的全国性品牌，那可能需要资本进来推一把，那是后话了。