Login Now 前阵子，大润发一张女性尺码表捅了马蜂窝，紧接着品牌广告营销翻车的消息一个接一个往外冒。你要说现在的消费者太苛刻，还是大环境真的变了？这事儿挺值得琢磨。
广告营销圈一直有个很有意思的现象：品牌总爱隔三差五盛装起舞，表面看着华丽耀眼，身段妖娆，可底下常常不堪入目，危机四伏。大润发这波，跳得是挺“惊艳”，可惜没等来掌声，倒是骂声一片。说实话，刚看到“瘦美”那个词，我甚至在心里悄悄鼓了一下掌——哪个女人没为了瘦和美跟自己较过劲？拿捏人性拿捏得这么准，算你狠。可紧接着画风一转，烂、烂、烂，那些冒犯女性的字眼明晃晃地挂出来，毫无遮掩。这已经不是幽默了，是明火执仗的贬损。
当然，我今天不是专程来骂它的，想伸张正义的人已经够多了。我更想聊聊这件事背后更有价值的东西。品牌翻车早就不新鲜了，比大润发摔得更惨的也有。拿女性“放松”当卖点炫技的杰士邦，因为“童言无忌”地铁广告翻了的新东方，用女性形象踩线的360借条，地方情话玩脱了的巴黎世家，跟风打工人梗结果被骂到道歉的宝马……还有不少恐怕正在翻车的路上。同样的营销，为什么总有人前赴后继地掉进同一个坑里？能不能不翻？
在我看来，品牌翻车是一种病，一种太想抓住消费者眼球的病。这病不治，迟早成绝症。
环境变了，翻车变得更容易了。品牌发条视频、做张海报、写句文案，甚至就像大润发那样只挂一张尺码表，怎么就翻车了？有人会说活该，有人说是员工不专业，都有可能，但先别急着下结论，我们得看看托着这一切的那个大环境。如果把同样的广告扔回十年前，结果可能完全不一样。
现在是什么样的环境？有几件事特别要命。互联网和社交媒体的繁荣，把信息分发的效率拉到了极致。一条信息，所有人几乎同时看到，还能同时评论、相互影响，这种叠加出来的能量大得吓人。大润发的人可能挺委屈：我就是在自己店里放了张尺码表，怎么就激起这么大风浪？原因很简单，信息一旦上了网，经过转发、截屏、二次加工，引爆的能量早就翻了几倍不止。而且人在群体里，常常既聪明又不太聪明，很容易被别人的声音带着走。有时候你看到的某种观点，未必是说话的人真实所想，可能只是为了跟大多数人保持一致。当所有人都说“是”的时候，站出来说“不”是需要巨大勇气的。所以舆论事件常常一边倒，极少出现一半叫好、一半骂娘的场面。少数人先开了口，顺着这个方向的人只会越来越多，事情也就越滚越热。
更关键的是，越来越多的90后、00后成了互联网的主力。他们爱表达，有网感，也更敏感，神经很容易被触动。前一阵“打工人”梗火了，宝马跟着蹭了一波热度，配了句文案，贴了张车图，结果评论区就沦陷了。小编的初衷大概是跟粉丝轻松互动一下，说实话，里头有点小聪明，但真算不上人身攻击，可结果就是被骂到不得不道歉。宝马大概完全没想到，不就是一次借势么，怎么溅起千层浪？这就是整个环境的力量。不确定，而且被极度放大了。品牌把信息丢进互联网这个大熔炉，最终烧出什么来，没人能百分百打包票。
环境改不了，人也改不了，那品牌是不是不做营销才能保平安？当然不是。所有问题的根儿，还是在品牌自己身上。防翻车，就三个字：价值、善意、克制。
先说价值。这个词没人不知道，天天挂在嘴边，可做起来完全是另一码事。所谓价值，就是站在消费者那边，为消费者创造点什么，所有的动作设计，都从消费者的角度出发。一张好好的尺码表，大润发为什么要那样写？为了让表格看起来更俏皮？为了吸引眼球？为了展示创意？还是为了显得自己跟年轻人同频？可能都有。但要是问一句：这么做给消费者带来了什么价值？恐怕就答不上来了。顾客买的是衣服，不是尺码表；顾客买的是一种美好的感觉，不是一肚子火。尺码的作用是帮人买到更合身的衣服，所有跟“合身”没关系的信息，都是负担，不是价值。而且，不管你在尺码上花多少心思，都不足以让顾客为一张尺码表买单，这不是聪明，是跑偏了。你要做的，是把服务本身做好。
创造价值，说起来容易，做起来真挺难的，因为它多少有点反人性——很多人做着做着，就忘了创造价值，满脑子只剩下赚钱。最近看到营销人李叫兽一篇文章，叫《越想增长，越难增长》，里面有个观点很扎心：要打破增长的瓶颈，往往得彻底换个视角，从追求增长的视角，切换到创造价值的视角。商业的本质就是价值交换，你没有价值，不能持续创造价值，就什么都不是，还谈什么增长？当你抱着为消费者创造价值的态度去做事，翻车的概率会小得多。
再说善意。有人说广告本身就是一种打扰，怎么做到善意？难道不做广告了？我说的善意，不是让广告彻底消失，而是别把广告搞成人身攻击。打扰可以，别伤害。大润发的尺码表，除了一无是处，也毫无善意。烂、烂、烂，这不是打扰，是赤裸裸的攻击。胖一点就是烂？那之前杰士邦的广告，用女性的“放松”去衡量婚姻幸福，不知道当事女孩们看到是什么感受。还有今年七夕巴黎世家的广告，一个外国品牌把中国女性演绎成那样，土味是一回事，接地气也行，但你看到的，分明就是轻慢。善意很难吗？其实就是把消费者当成你的朋友，而不是你赚取流量的工具。广告大师大卫·奥格威老早就说过，顾客不是白痴，她是你的妻子。善意不是说品牌要当个烂好人，什么打扰人的广告都不做，而是尽可能多传递一些美好的信息。今年毕业季，天猫做了一场“加油白衬衫”的活动，用江南春、刘涛这些人的励志故事，给难熬的毕业生们打气，掌声和销量都有了，既实现了商业价值，也给社会传递了正向的东西。这就是善意。
最后，克制。对广告这行来说，克制太难了，毕竟天马行空、头脑风暴惯了，一脚刹车踩下去，总觉得不过瘾。我们现在缺的是创意吗？好像缺的恰恰是合理的克制。当所有尺码表都一个样的时候，大润发想玩点新花样，它缺创意吗？不，它缺的是克制，是那种带着善意和幽默感的创意，而不是自以为是的抖机灵。杰士邦的广告缺创意吗？说实话，也不缺，它缺的是对自己的克制，是对女性起码的尊重。怎么做到克制？记住一点：创意是为了更好地解决问题，而不是让问题变得更复杂。当你的想法把问题搞复杂了，就该克制一下了。华与华的logo设计在圈内一直很特别，很多人觉得丑，没创意，简直在折磨眼睛。可logo最重要的功能是容易识别、容易记忆、降低传播成本。这么看，华与华做的logo虽然美感可能差了点，但传播效率确实提高了。从解决问题的角度出发，你会发现很多花里胡哨的想法其实是累赘，只会让问题更绕。克制，就是为了更好地解决问题。
说到底，环境在变，年轻人越来越敏锐，品牌做营销踩雷的几率确实更高了，翻车的苦果也来得更快。但根本原因，还是品牌太想吸引注意力了。当你一门心思只想着“我要抓住你的眼球”，就很容易把价值、善意和克制统统丢到脑后。这其实也是个视角问题——你只想着吸引别人，却忘了先让自己值得被关注，让消费者主动来靠近你。你越想抓注意力，注意力反而越难抓住。反过来，当你真正创造出别人没有的差异化价值，给到消费者想要的东西，还怕他们会走掉吗？