立即登入 你知道吗，很多品牌大大方方展示出来的那些“用户画像”，其实并不是真正掏钱的人。
真正为品牌买单的，往往是站在画像背后，用45°角默默仰望的那群人。
这个说法乍一听有点绕，但做营销的人心里都清楚。这世上总有些没法写进正式文件里的潜规则，比如跟领导喝酒该怎么举杯，什么时候该说别人不好，为什么生活里总有一大块时间注定要浪费掉。这些事大多跟人性的弱点沾边，不方便明说，所以只能当潜规则，不能当明规则。说不上有多恶劣，主要是不适合摆在台面上。
营销行业里有一个特别有意思的潜规则，我把它叫做“45°仰角定律”。这个定律说的是：绝大多数品牌公开描述的目标用户，并不是核心买家。真正的主力消费人群，是那些微微仰头，用45°角羡慕地望向“用户画像”的人。他们很少被提及，却默默完成了品牌供养的重任——仰望，付款，然后悄无声息。
我在做品牌营销那几年发现了这个规律。当时不能公开讲，因为一旦说破，很多品牌的案例都会被拆穿，广告公司、公关公司的面子挂不住，大家就默契地都不提。现在自己出来做IP，反而可以痛痛快快地说出来：这真的就是事实。
举一个最简单的例子。一个品牌如果广告主角是事业有成的老板，宣称是“成功人士的选择”，那它真正想打动的，绝对不是那些已经坐在老板椅上的人。它想打动的是普普通通、渴望成为老板的人，是一群被“成功”这个符号触动、内心有缺失感的普通人。这个逻辑一直很有效，从来都是。
这就是典型的45°仰望。从快消品到耐用品，从美妆护肤到各种个性化潮流品牌，随处可见。哪怕一个品牌真的想打动成功的老板，也必须设计出能让老板们45°仰望的角色——比如思考人生意义的哲人，或者豁达优雅的圣贤，因为那些才是老板们拼命想成为、却还没达到的状态。
时尚圈也逃不掉这个定律。表面上看，那些潮人广告很酷，但背后是一条清晰的鄙视链，像食物链一样环环相扣。三四线小城的人喜欢模仿一线城市的品牌角色，一线城市的人向往国外大城市的品牌角色，而国外大城市的时尚年轻人，反而更迷恋反城市、反主流文化的品牌形象。我好奇地研究过，站在鄙视链顶端的纽约曼哈顿或巴黎香榭丽舍大道的顶级潮人，他们羡慕什么？答案是特里莎修女，因为他们自己一辈子都做不到把生命献给穷人；还有原始部落，因为他们永远无法回到那种纯粹自然的状态。这些，同样是45°仰望。
所以，45°仰望并不是中国独有的现象，全世界都一样。人性里那些共同的弱点，那些人生中难以避免的缺失，大家都想通过消费来弥补。说白了就是缺什么补什么，跟中国人以形补形的养生思路差不多，哪怕实际效果有限，生活里总需要一点自我安慰。人生太短，不如意的时候太多，消费者再现实，也渴望成为梦想中的那个角色。哪怕买的是最刚需的日用品，只要能让人不自觉地抬头看一眼，心里满足一下，这个品牌就更容易长销。
回顾这几十年，中国品牌广告里最有效的形象之一，就是找外国人当主角，强调国际化，因为那时候“国际”是中国人45°仰望的对象。现在情况变了，最能打动人的往往是国潮元素，因为人们开始对传统与民族风格产生45°仰望。这就是仰望角度的变迁。
45°仰角定律有一个基本规律：让消费者产生45°仰望，他们更容易买单，也更容易付出溢价。但这套逻辑有一个前提，它最适用于那些直接卖货赚钱的业务，也就是消费者掏钱就能直接获得产品、品牌靠此直接盈利的模式。
如果是大平台，或者一个新IP，45°仰望就不那么好用了，反而要反过来，用45°俯视。
这背后是两套完全不同的潜规则。45°仰望服务于付费产品品牌，45°俯视则服务于平台和新IP。
为什么大平台或新IP更适合让人们45°俯视？因为平台在早期发展阶段，常常把本来要付费的东西免费开放，用补贴、亏损的方式尽快吸收用户，这种姿态会让消费者觉得自己高高在上，形成一种从上往下看的俯视感。成功的大平台，起步阶段往往都特别卑微。
腾讯在成长的前十年，一直被其他大互联网公司看不起，觉得太“下里巴人”。张朝阳在台上大谈眼球经济的仰望价值时，马化腾在台下默默听着，回去继续让QQ用户量无声地疯长。百度前五年也是中关村最低调的公司。淘宝的崛起，是一群草根战士在几年内就用免费和各种低声下气的服务，把携国际品牌血统的易趣彻底击败。京东、美团、今日头条、抖音、拼多多、滴滴、B站，哪个不是从低调、草根、要么低价亏损、要么锁死一个不被大品牌重视的小众群体开始，一步步走出来的？
做新IP也是一样，尤其是一个没有历史背景的新IP，必须让读者产生俯视感，感觉到亲近、代入和共情，才可能红起来。俯视让人觉得安全，没距离感，更容易走红。
我说的不仅仅是网络上的新IP，也包括全世界最强大的IP——迪士尼的米老鼠。Mickey Mouse这个英文名字，在美国俚语里本义是“微不足道的小东西”，一个让美国人可以45°俯视、觉得亲切舒服的小家伙，才一步步成就了迪士尼的文化帝国。
45°俯角定律的基本规律就是：让人产生45°俯视，更容易被接受、被喜爱，也更容易自发传播。这背后也有潜规则，比如低三下四很多时候比高大上更有用，所以大平台崛起后，几乎从不主动提起自己当初是怎么做的。另一个潜规则是，能流行起来的新内容，往往在迎合人性的弱点，是主流内容鄙视或做不到的东西，带着非主流属性，不那么优雅。
我自己就有切身体会。以前做品牌营销的时候，用45°仰视的广告创意特别管用，消费者愿意付钱。但当我进入IP行业，不断做内容的时候，就发现必须用45°俯视的创作思维。这需要调转180度，一个抬头，一个低头，心态变化很大。这也是为什么大多数广告公司、营销公司很难帮企业做好IP的原因，整个组织习惯了仰视，很难俯下身去。不过我也发现，能做好IP的个人，很多恰恰来自广告营销行业，因为底层逻辑相通，只需要调整一下姿态。
既然45°仰望容易让人付费、付出溢价，打造品牌；45°俯视容易聚拢海量用户，做出受欢迎的平台或IP，那一个有趣的问题就来了：平台最终要赚钱盈利，光靠俯视行不通，因为俯视状态下，用户很难主动为高溢价买单。
解决办法就是回到45°仰角定律，打造让人仰视的新产品，用仰视来赚钱。这中间有一个潜规则，叫“挂羊头卖狗肉”。大多数平台在摧毁一两个传统行业后，一定会想办法找别的赚大钱的路子，无论是增值服务，还是开发游戏，比如腾讯收Q币卖游戏，或者百度用竞价排名，都是把流量直接变现，这很吸引人。但挂羊头卖羊肉是不对的，挂羊头卖狗肉，才是平台常见的盈利路径。
IP也一样。当一个新IP成了网红，想继续赚钱养活自己、养大自己，就必须想办法向品牌进化，把流量价值升级为影响力价值，让消费者逐渐从俯视转为仰望，因为45°仰望更容易让人买单。迪士尼现在肯定不会主动说米老鼠是“微不足道的小东西”，他们一边保持可爱，一边有意无意地展示国际品牌的力量，让消费者45°仰望，才能维持足够的溢价。
所以，在IP发展的路上，俯视和仰视是缺一不可的。不同阶段有不同侧重点，逐步完善，上下结合，才能成气候。你可能会觉得，很多大明星参演的大制作IP内容，只有仰视没有俯视吧？不对。再大制作、再强明星阵容，深挖内容属性，还是能让人45°俯视。比如气势恢宏的《疯狂动物城》，本质还是草根故事；《八佰》《我不是药神》《哪吒》《流浪地球》《战狼》等等，说到底，还是草根的努力和逆袭。
最后要说说品牌老化的问题。很多老品牌最怕的就是老化，而老化的本质，是品牌早年建立起来让消费者45°仰望的价值，随着时间冲刷和时代变迁，消费者已经很难继续仰望了。仰望的价值过气了，品牌就老了。
解决老化，核心在于如何找到让消费者继续45°仰望的新能量。如果还沿用传统的品牌形象广告，消费者会觉得你还在用老套路、旧媒介，既不讨喜，又缺乏新能量，在碎片化时代很难成功。仅仅靠请流量明星做场活动，也解决不了根上的问题，当年李宁的“90后李宁”就是一个巨大的失败，想用纯广告手段解决青春问题，走不通。
现在“中国李宁”的做法才是正路：既坚持传统，又拥抱时尚，让自己成为一个IP，注入让消费者继续45°仰望的文化能量。这种注入，其实恰恰用了45°俯视的IP方法，更容易产生爱和自发传播。用IP赋能，老品牌更容易重生。
所以，什么是IP化品牌？就是那种既让人容易45°亲切俯视，又能让人产生45°仰望的品牌。你可以想想海底捞、三只松鼠、元气森林、喜茶、花西子、完美日记、超级文和友、亚朵酒店、江小白、小米、单身粮、张君雅小妹妹、王饱饱……它们身上，都藏着这种仰俯之间的微妙平衡。