Se Connecter Maintenant 2020年确实够魔幻，病毒从一只蝙蝠身上跳出来，把全世界搅得天翻地覆，也顺带催生了一样新东西：疫情经济。在国内，小红书就在这波浪潮里，一次次制造和放大消费流行。品牌们都在琢磨，怎么才能做出真正戳中人心的流行？其实翻翻小红书上的那些爆款，答案早就摆在那里了。
很多人把直播带货看作疫情下的救命稻草，好像只要找大主播喊两嗓子，销售额就能冲上去。可热闹劲儿一过，才发现那些数字往往只是一阵风，营业额来得快，去得也快。本质上，这还是靠KOL个人影响力在兜售，品牌自己的用户并没有真正沉淀下来。如果想从直播里找到更长久的东西，终究要回到小红书最擅长的动作——内容种草。种草的目的不是一次收割，而是借着内容，把品牌和产品一点点种进人心里，让消费意愿自己长出来。最成功的种草，最后往往会在平台上长成一种流行。
像傅鹏那种“小红书式”的直播间，之所以能火，就是因为他做的不是单纯卖货，而是在深度种草。46分钟卖出3000台iPhone，不光展现了小红书用户惊人的消费力，更说明了一个道理：当一个直播间慢下来，认真讲品牌故事，把地方特色美食和国际美妆揉在一起的时候，用户买账的，其实是那种被细致勾勒出来的品牌形象。
2020年上半年，口罩成了出门必备，半张脸被遮得严严实实。2月底，小红书官方美妆账号“美妆土豆”发起了一个“口罩半面妆挑战”。很快，美妆创作者们涌进来，用各种高质量笔记把话题点爆，互动浏览量直接冲到2800多万。这个挑战又顺势演化出眼妆、薄妆、持久妆等一系列衍生话题，一时间，整个平台好像都在教你怎样只露半张脸，还能照样好看。
千瓜数据记录得很清楚：1月份，口罩妆相关的笔记还只有27篇；2月，在官方话题推动下，笔记数量暴涨3848%，达到1362篇；3月热度一点没减，又涨了31%。口罩妆就这样成了疫情经济催生出来的一个典型消费流行。美容品牌也立刻嗅到了机会，从新的角度去诠释产品。比如阿玛尼权力粉底液，在商业笔记里不再老调重弹，而是告诉你它“能扛住高温，就算戴口罩也不会闷妆”。
小红书厉害的地方就在于，它能在某种消费欲望还处于萌芽状态时就捕捉到，然后添一把火，把它引导成流行。就像在沙漠里找水，方向对了，成功的概率就很大。不过，口罩妆的热度后来还是慢慢回归了平庸，这既是后疫情时代生活回归常态的自然选择，也多少反映出小红书在后续引导上缺了一口气。对平台来说，流行的潮水总要一波接一波往前推，不会停在某个点上。但品牌就不一样了，一个好不容易被引领起来的消费流行，绝对舍不得轻易放手。
国货美妆的崛起，是另一个绕不开的故事。说到这个，完美日记和花西子是必提的名字。完美日记顶着“国产之光”的称号，花西子抱着“以花养妆”的东方理念，它们共同的特点，就是牢牢抓住了国潮和新鲜感，而且价格足够亲民。人们愿意试一试，很大程度是因为足够新奇、足够便宜。可新奇和便宜很难让人反复买单，那它们是怎么把这种消费流行维持住的？答案还是KOL种草。
完美日记是业内第一个大规模启用网络KOL的美妆品牌。招股书显示，到2020年9月底，它合作过的KOL接近15000个，其中粉丝超过百万的就有800多人。小红书在它的成长过程中扮演了特别重要的角色。2020年双十一期间，小红书上和完美日记相关的笔记就达到4621篇，同比增长将近48%，直到现在，这片阵地依然被它牢牢占着。
花西子走的是另一条路，但内核相似。2020年双十一，花西子天猫旗舰店销售额冲到5个亿，在天猫美妆品类里排到第二，是前一年同期的259%。双十一期间，小红书相关笔记有1387篇，虽然总量还不及完美日记，但笔记同比增长了83.95%，互动总数也涨了10.19%。国潮是不是一阵风，也许已经没那么重要了。重要的是，借着大量KOL种草，完美日记和花西子成功扭转了无数小红书用户，乃至全网用户的心智，让“国潮美妆”从一阵风，变成了一种真正的消费流行。
年轻人对健康的焦虑，也催生出了新的消费热点。2020年双十一，小仙炖销售额超过4.65亿，是燕窝破圈最成功的品牌之一。千瓜数据显示，双十一期间小红书上关于小仙炖的笔记有537篇，同比增长121.9%，互动总数15.74万，同比增长11.06%。《2020年国家健康洞察报告》里提到，中老年人担心的多是血压血糖血脂这些跟生存质量直接相关的事，而年轻人的健康焦虑，更多集中在皮肤状态不好、身体总觉得疲惫、情绪容易波动这些方面。在一个看脸的时代，这种焦虑的程度一点不轻。于是，怎样轻松方便地调理自己的脸，就成了他们内心很真实的渴望。小仙炖这类鲜炖燕窝品牌，恰好抓住了这个缺口，用明星日常食用作为代言，再在小红书等内容平台上大量铺设KOL种草，一步步俘获了年轻一代的养生市场。至于燕窝到底有没有那么神奇的养颜效果，在那种强烈的消费冲动面前，短时间内反倒没那么重要了。
回过头看，从口罩妆到国潮美妆，再到年轻人对养生的焦虑，这些看似是品牌一手制造出来的消费流行，归根结底，还是源于消费者内心本来就有的欲望。品牌所做的，不过是在这些欲望刚刚冒头的时候，把它们放大、发扬，推到众人面前。创造消费流行，从来不是凭空捏造一个新东西，而是去承接用户对精致、对美好生活的向往，这才是打开消费流行的正确方式。当然，任何一种流行都有它的生命周期，春秋交替，热度总会变化。已经验证过的有效方案是，要想让流行持续下去，甚至创造新的流行，终究离不开一轮又一轮的KOL种草。
