Войти сейчас 品牌的名字，很少能直接决定一家企业的生死，但它在整个营销体系里，往往是一个被低估的“第一触点”。名字好不好，很大程度上决定了用户愿不愿意多看你一眼，能不能在第一次接触时，就大致明白你是做什么的，以及事后会不会在茶余饭后随口提起你。
判断一个品牌名是否在及格线以上，通常可以从三个维度来看。
第一个是认知门槛。说白了，就是这个名字需不需要费劲解释。好的品牌名，被人看到或听到的那一瞬间，最好能直接关联到业务类型。比如“西瓜视频”，哪怕你从没用过，也大概能猜到跟看视频有关。而有些名字，光看字面根本不知道卖什么，还得配一句广告语才能勉强说清楚，这就无形中拉高了沟通成本。
第二个维度是传播成本。一个名字如果很难被记住，那每一次广告投放、每一次口碑推荐，效果都会被打折扣。尤其对于预算有限的品牌，一个自带记忆点的名字，价值非常大。它要么读起来顺口，要么能在脑海里形成画面，要么自带某种节奏感，别人听过一次就不容易忘。这类名字在人际传播中，天然就省下了反复自我介绍的力气。
第三个是联想风险。中国地域广阔，方言和习俗千差万别，一个词在某个地方是正向寓意，在另一个地方可能就完全变了味。很多品牌都吃过这方面的亏。比如锤子手机，本意是想表达工匠精神，但在四川话里，“锤子”常被用来表达否定、不屑甚至骂人的意思，这就让一部分用户先天地对品牌名产生不适感。类似的，如果名字里带有某个地区忌讳的字眼，或者谐音上容易引发负面联想，都会成为长期隐患。
正因为名字这么重要，在实践中大家也摸索出了一些比较实用的命名思路。它们未必能保证百分百成功，但至少让起名这件事变得有章可循。
一种很常见的方法是借用母体符号。也就是从人们日常生活中已经非常熟悉的植物、水果、角色或实物入手。这些“母体”本身就带着强烈的画面感和记忆基础，品牌可以直接嫁接过去。比如苹果、土豆网、蘑菇街、瓜子二手车、西瓜视频、芒果TV、梨视频、豆瓣、豌豆荚、荔枝FM，这些用植物水果命名的，一出来你脑子里几乎立刻就有画面。再比如锤子手机、康师傅、老干妈、黄蜂窝、魔方公寓、面包旅行、石墨文档、洋码头，同样是用大家熟悉的角色或实物，不需要额外去建立一个全新的认知符号。
还有一种思路是在符号前加量词，形成“量词+符号”的组合，像三只松鼠、六个核桃、一片叶子、五粮液、一个座位、一条、二更视频、第九课堂、十点读书。这种组合有一个隐藏好处：量词本身会带来一种具象的数量感或稀缺感，用在食品快消上尤其合适，让人觉得东西很实在。而且，加上量词之后，商标注册的通过率往往也会提高一些。
如果想更直接地告诉别人你是干什么的，可以采用“符号+品类关联”的方法。这又可以细分成两类。一类是用动植物加上品类词，既借了母体符号的记忆力，又用品类词直接点明业务，比如天猫、途牛、飞猪、搜狐、搜狗、蚂蚁金服、盒马鲜生。另一类是用正向情绪词加上品类词，人类天生喜欢美好的东西，排斥负能量，像喜茶、乐乐茶、自嗨锅、美团、完美日记，这些名字本身就带有一股积极、愉悦的劲儿，容易让人产生好感。
叠词在命名里也特别好用，因为它天然朗朗上口，有亲切感。如果叠词本身就能和业务搭上边，往往两个字的叠词就够了，比如QQ、滴滴、旺旺、钉钉、脉脉、陌陌、探探。如果叠词和业务关联不强，那就在后面加一个品类词，像拼多多、淘票票、货拉拉、娃哈哈、楚楚街、人人贷，这样既保留了叠词的节奏感，又不会让用户摸不着头脑。
还有一种思路是在品类词前加修饰词，用来突出品牌在某个领域的特征。比如微信，强调“微”小轻便的沟通；软银，点出投资领域的属性；支付宝，直接表明支付功能；BOSS直聘，精准框定直聊老板的招聘模式。这种修饰词往往能帮品牌在同类中快速划出一个差异化区间。
从文化里借力也是一个方向。故事类最典型的就是阿里巴巴、星巴克、哪吒汽车，直接引用大众熟知的故事人物或事物，自带文化厚度。古诗词类则是从诗词中抽取有代表性的词重组，比如百度、资生堂、知乎、庆阳、倩碧、南山、雅黛丽，读起来有韵味，但要注意不能生硬拗口。成语类也是类似，挑出成语里核心含义的字词重新组合，比如宜家、长虹、腾达，既保留了原意，又形成新的品牌记忆。
谐音法也经常被用到，分为中文谐音和英文谐音。中文谐音是把生活中的常用词换掉一两个字，改成和业务相关的同音字，比如花呗、消时乐、甄茶局、蔚来、闲鱼、珍爱网。英文谐音则是选一个寓意好或与业务相关的英文单词，再音译成中文，像赛百味、百事、舒肤佳、优衣库、爱彼迎、哈罗单车、摩拜单车。这类名字往往洋气，但也要小心音译后的字面意思会不会产生歧义。
最后一种很讨巧的做法，是直接把某个领域里人们高频使用的日常短句拿来当品牌名。因为大家本来就这么说话，听到后几乎零学习成本。缺点是名字可能偏长，像饿了么、什么值得买、去哪儿、今日头条、我爱我家、唱吧、墨迹天气、穷游、立刻说等，看着不像传统品牌名，但一听就懂，传播效率极高。
当然，就算按照这些方法攒出了一堆满意的名字，最后一步也绝对不能省：去商标网站查一下是不是已经被注册了。很多时候，你最喜欢的名字，可能早就被同行业的人抢先一步了。起名这件事，往往就是一轮又一轮地重复、推翻、再组合，是个极其烧脑又漫长的过程。但反过来想，也正因为这样，一个好的品牌名才显得格外珍贵。